▌背景与目标

项目背景：今年6月全新第三代荣威RX5上市推广，需围绕电商直播并结合社会化媒体进行整合营销，传递单品卖点，达到“品效销”的综合提升。

项目目标：品牌方希望为第三代荣威RX5建立“年轻人喜爱的紧凑型SUV”这一品牌认知，扩大品牌声量，同时关注潜客线索量的提升。

▌洞察与策略

1、市场洞察

2016年，荣威RX5以全球首款量产互联网汽车的身份上市，代表了一个新时代的开始，不仅改变了传统汽车的走向，还为在迷茫中的传统车企转型探索踏出从0到1的重要一步，在汽车行业具有划时代里程碑的意义。如今该车系已走到第6个年头，发展更新到第三代，积累了大量车主群体，上汽互联网车主激活数也突破了百万，荣威RX5举足轻重，具备新车型推广的用户池基础。

伴随着中国自主品牌的崛起，“国潮”已成为年轻一代群体中最前沿的时尚潮流文化。全新第三代荣威RX5设计风格也运用东方美学理念，融合中国山水风和未来科技元素，纵向立体前脸采用创新数字化“凤羽格栅”，内部则大胆采用27英寸山水主题UI全景无界滑移屏、独创山水纹水晶电子排挡、“情感交互座舱”内饰设计，从细节处展现对"国潮文化"的演绎与致敬。

本次品牌方将围绕产品设计亮点创作品牌内容，先通过社会化媒体饱和攻击触达青年用户，再配合小订与大订的电商直播活动转化潜客线索，最后结合国潮文化、吉祥物IP进行长尾内容传播，引导用户到店试驾。

2、传播策略

根据营销节点制定相应的传播节奏，将整体营销战役分为5月预热期、6月盲订期、7月引爆期、8月长尾期四大阶段，分别进行策略传播。

5月预热期：聚焦新品上市曝光预热。以“驭见5爱”为核心话题贯穿全月，并借势“520告白日”节点造势。

6月盲订期：重点配合小订活动进行宣传与直播运营。强化粉丝福利和补贴政策宣传，助力盲订，并借势端午节进行传播。

7月引爆期：重点落地大定活动的直播电商运营。围绕荣威RX5系列6周年、预售活动和东亚杯女足热点话题，进行内容饱和攻击。

8月长尾期：重点以邀请消费者到店试驾实现潜客转化为主。围绕国潮文化、吉祥物IP等内容包装话题，维持平台热度。

3、媒介策略

图文类官方矩阵：以荣威官方微信公众号、微博作为内容阵地，发动蓝V联合推广，并投放KOL进行传播。

短视频/直播类官方矩阵：以荣威官方抖音、快手、视频号、B站作为内容阵地，同步分发懂车帝、汽车之家、今日头条、西瓜视频等平台，结合部分平台信息流投放进行传播。

内容种草平台：以小红书的荣威官方号为核心，发布达人内容种草、干货分享、抽奖分享类等内容，结合平台信息流投放进行传播。

经销商赋能：通过短视频+直播培训赋能经销商主播天团，落地“717百城千店”直播活动，集中获取潜客线索。

用户运营：发动员工和粉丝社群进行裂变传播，通过KOC重点布局抖音和小红书内容分发。

▌创意阐述

1、核心话题传播

荣威RX5系列6周年：

物料文案与设计遵循极简风，将自然与科技元素相统一，与产品定位调性相契合。

荣威RX5预售倒计时：

物料文案与设计紧贴竞技/运动主题和产品定位，形成与女足运动的强关联性品牌认知。      

女足冠军座驾：

围绕#全新第三代荣威RX5#、#女足冠军座驾#、#givemefive为我赋能#、#给你好“屏”#、#8块8荣威粉丝福利#等话题，结合东亚杯热点和女足交车仪式，发起与比赛相关的话题互动，结合小订直播预售活动，在微博、抖音形成内容饱和攻击，助力品牌在抖音汽车热榜升至TOP4。      

当大屏遇上谐音梗：

以27英寸4k全景无界滑移屏为功能亮点，作为推广主题内容，邀请知名品牌五芳斋、海澜之家、WIFI管家通、人民国货工程等品牌进行内容共创，结合抽奖活动完成跨界传播。

2、事件营销

“717预售发布会”+“717百城千店万屏互联”大型促销活动：

配合线下官方发布会同步线上直播，并协同经销商进行万屏互联同时直播；联合预售开启权益，集中促进下单转化。      

3、内容营销

全系色彩关键词：围绕5种车体颜色解读色彩内涵，建立用户的视觉记忆。    

潮玩助理十二生肖卡牌：围绕吉祥物小狮王IP包装十二生肖人设，通过翻卡牌形式激发用户互动。      

4、KOC共创营销

搭建品牌超级粉丝社群，挖掘优质KOC，进行共创内容传播，引导口碑推荐。

▌结果与影响

1、事件传播效果：微博话题总阅读量：超10亿次；抖音汽车排行榜TOP4。

2、短视频运营效果：短视频总播放量：约1.7亿。

3、直播电商运营效果：直播间累计PV：超665万次。

4、粉丝运营效果：全网社媒矩阵粉丝累计增长：约14万；KOC社群人数增长：677个；挖掘优质KOC：56个。

5、销售转化效果：直播间订单数：超2.2万个，经销商线索留咨数：超2.1万个。