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经销商赋能,抖音18天传播破亿,月均线索破万


新媒体语境下,整个汽车行业销售模式亟待转型突破。五菱开启了直播整车售卖的新时代,但是汽车行业经销商与渠道之间各自为战,在针对直面消费者的传播和宣传中,缺乏整体的管理与品控,从而导致线索转化流失的问题也逐步显现。

▌营销策略

五菱汽车选择用直播的形式,将所有经销商联动起来,集中声量,集体“搞事情”。将五菱宏光旗下,包括:五菱、新宝骏、MINIEV等产品线经销商整合,最终1000多个经销商以及8000多家实体店参与活动。

▌营销目标

1)全国经销商直播带动:将所有门店经销商联合起来,在线上平台抢占流量声势。

2)树立营销传播规范:统一品牌对外发生口径及内容规范,树立品牌形象。

3)营销线索及转化升级:增加线上线下营销线索,并对线索实际转化率完成升级。

▌策略执行

此次千城直播,我们配合春节促销热点,以“牛气冲天,万事凯捷”为主题,前期以弹幕、直播PK的方式进行引流同时进行小范围测试;中期,针对千个经销商线上统一培训,并教授一致的直播模板、直播流程、直播话术等规范品牌传播内容;千城直播活动期间,我们开创了全网首家线上收获销售线索-建立社群机制-跟进销售的全新营销模式。

五菱全国网点发挥最大优势,通过直播可以全国连线,结合春节习俗,逛,吃,玩,拜年等,传播直播团购福利,吸引用户,满足用户的线上购车场景。结合五福概念,直播间造五种福利,区域主播 pk竞赛,粉丝刷榜奖励。

图源:抖音(侵删)

1)直播PK强势引流,千城直播品牌聚流

制定直播规范,帮助品牌快速在抖音快速积累期巨大的流量。

活动预热:经销商在线发起直播pk,根据课程组织内容快速收获第一波人气。

活动爆发:所有经销商同时线上直播,将品牌官方话题流量冲上全网第一。

2)千人直播培训,开启品牌-经销商直管模式

·行政管理模式创新

对千家经销商进行线上课程培训,创新性的首创品牌-经销商直接对接的管理模式。

·内容管理模式创新

所有经销商根据课程规范,进行直播时间、直播脚本、直播内容、直播话术、直播节奏的统一化执行。不仅仅在对外表达上整体规范了品牌调性,更汇聚了大量的流量,将五菱在抖音上的品牌整体排名冲到了全网第一!

▌创意阐述

模式创新,打造汽车数字电商“3个第一”。

1)全网第一个汽车电商直播

首创抖音直播卖车形式,结合春节,直播PK挑战噱头,发起全国经销商参与话题度。提升抖音粉丝关注度,提高品牌声量曝光。

2)全行业第一个经销商千城联动模式

多城联动直播,针对五菱全线产品同时参与,品牌声量爆炸化呈现。通过直播测试线索转化链路,制定直播落地线索新路径,同时大幅度提升线索转化率。

3)全网第一个直播赋能新方法

设置标准赋能体系,采用直播的方法对于全网经销商进行内容教学、直播管理。选拔优质新媒体运营种子经销商,重点扶持,影响并带动其他经销商积极提高运营能力。

▌营销效果

1)从量变到质变,线索运转效率提升至15%

·量变验证

手段:抖音矩阵直播快速锁客+私域提高线索到店率

事项:直播转化链路跑通,企微1v1,社群建立客户分层

·质变验证

手段:转化链路断路颗粒度拆解跟踪+成交工具培训赋能

事项:建立数据字段跟踪表,各节点转化制定考核标准

如今,五菱宏光直播销售模式在全网爆开,月均获得万条线索。同时,标准化的意向客户管理机制,让五菱在全行业7%的线索成交率状况下,成绩率提升至15%。

2)千家经销商、8000余家门店共同参与,月均提供万条线索

截止活动模型跑至第四阶段,项目总计完成曝光 6亿、共开播 1000+场次、合计活动线索 10000+条、经销商账号调动1000+家。并有效打通了从线索到私域再到转化的营销全路径。

▌合作成果

第13届⾦鼠标数字营销⼤赛(2022年)效果营销 银奖