在信息爆炸的时代，车企的营销内容很容易陷入 “自说自话” 的困境：官方发布的新车信息、促销活动，往往被用户快速划走；投入重金制作的广告片，难以引发真正的情感共鸣。但知家DTC与合作打造五菱「菱感」系列 IP 成功破解这一难题——5 年间，五菱汽车小红书用户数量TOP1，用户自发创作的 UGC 内容超 100万条。这份成绩单的背后，藏着一套 “以用户为核心” 的内容营销方法论，值得每一个品牌借鉴。

1、内容生产：从 “官方主导” 到 “用户共创”

传统车企的内容生产模式，往往是 “官方制定主题、专业团队制作、全网分发”，用户只能被动接受。但五菱深知，在社交时代，“真实” 才是内容的核心竞争力 —— 用户更愿意相信身边人的分享，而非官方的 “完美话术”。因此，「菱感」系列从一开始就确立了 “用户共创” 的内容生产逻辑。

菱感派对是这种逻辑的典型体现。每次活动前，五菱都会在用户社群发起 “主题投票”：是做 “露营风” 还是 “复古风”？要不要加入亲子互动环节？甚至活动的伴手礼，也会让用户投票选择。活动现场，五菱会设置 “内容创作区”，提供专业的摄影设备和指导，帮助用户拍摄高质量的照片和视频。2024 年缤果 PLUS 的菱感派对上，用户创作的 “汽车露营 vlog” 平均每条获得超 5000 次播放，其中一条由普通车主拍摄的 “后备箱收纳技巧” 视频，更是因为实用性强，被多个汽车类账号转发，带来了超 10 万次曝光。

用户私享会则进一步降低了内容创作的门槛。五菱会邀请在社交平台有一定影响力的用户 KOC，分享 “如何用手机拍好汽车大片”“如何撰写吸引人的试驾文案” 等实用技巧。在一次针对新手用户的私享会上，一位擅长短视频剪辑的 KOC，用 15 分钟教会了大家 “3 步制作汽车生活 vlog”，会后有 30 多位用户提交了自己的作品，其中 10 条被五菱官方账号转发。这种 “用户教用户” 的模式，不仅让内容生产变得 “轻量化”，更让用户产生了 “成就感”—— 当自己的作品被官方认可时，他们会更愿意持续创作。

2、内容传播：从 “单一渠道” 到 “KOC 矩阵”

好的内容需要有效的传播渠道，而五菱选择的 “武器” 是 KOC 矩阵。与头部 KOL 相比，KOC 的粉丝量虽少，但粉丝粘性更高，内容的 “可信度” 也更强 —— 尤其是在汽车领域，用户更愿意相信 “真实车主” 的分享，而非 “付费推广” 的 KOL。

知家助力五菱孵化打造的 KOC 矩阵搭建，遵循 “分层运营” 的逻辑：

核心层：即 “菱感体验官”，他们是从海量用户中筛选出的 “意见领袖”，具备强传播力和组织力。五菱会为他们提供 “定制化支持”，比如优先参与新车试驾、获得官方流量扶持、成为品牌活动的 “特邀嘉宾”。这些体验官产出的内容，往往能成为 “爆款种子”—— 一位菱感体验官关于五菱星光 “冬季续航” 的实测视频，因为数据真实、观点客观，在抖音获得超 50 万次播放，带动了大量用户讨论。

中间层：是活跃在社群中的 “优质创作者”，他们虽然粉丝量不多，但能持续产出内容。五菱会通过 “内容激励计划” 鼓励他们创作：发布与「菱感」相关的内容，可获得积分，积分可兑换周边礼品或线下活动门票。这种 “低门槛激励”，保证了社群内容的 “日活”—— 每天都有数百条用户内容在社交平台发布，形成 “刷屏效应”。

基础层：是普通用户，五菱通过 “话题引导” 激发他们的创作欲。比如在小红书发起 “# 我的缤果车生活” 话题，鼓励用户分享日常用车场景；在抖音发起 “# 菱感派对打卡挑战”，让用户上传活动现场的视频。这些简单的互动，让普通用户也能参与到内容传播中，形成 “全民共创” 的氛围。

在渠道选择上，五菱精准定位 “用户聚集的地方”。小红书是女性用户的核心阵地，五菱重点布局 “汽车生活、穿搭、露营” 等内容，吸引女性用户关注；抖音则侧重 “短视频、直播”，通过菱感派对的现场直播、试驾会的实时分享，提升内容的 “时效性”；微博则用于 “话题引爆”，通过发起 #五菱菱感派对# #缤果姐姐的日常 #等话题，吸引泛用户群体参与讨论。这种 “分渠道、分内容” 的传播策略，让「菱感」的内容能够精准触达不同圈层的用户。

3、内容沉淀：从 “一次性传播” 到 “资产化运营”

很多品牌的营销内容，往往是 “活动结束，内容失效”，无法形成长期价值。但五菱通过 “UGC 资产循环应用”，让用户创作的内容成为品牌的 “长期资产”。

首先，五菱建立了 “用户语言库”，收集用户在内容中使用的高频词汇、表达方式。比如用户常说 “缤果的后备箱能装下宝宝的婴儿车 + 露营装备”“星光的续航比我想象中耐用”，这些 “接地气” 的表达，被用于官方的产品介绍、广告文案中，让品牌语言更贴近用户。有用户反馈：“看到官方用我们说的话做宣传，感觉特别亲切。”

其次，五菱会对优质 UGC 内容进行 “二次加工”。比如将用户拍摄的试驾视频，剪辑成 “1 分钟亮点合集”；将用户撰写的体验文，整理成 “购车指南”。这些二次加工的内容，不仅可以用于官方账号的日常运营，还能作为 “潜在用户的参考资料”，成为很多用户购车前的 “必看栏目”。

五菱「菱感」的内容营销，本质上是 “把内容的主动权交给用户”。它没有追求 “高大上” 的制作，而是以 “真实、有用、有温度” 为核心，让用户成为内容的生产者、传播者和受益者。这种模式不仅带来了可观的传播数据，更重要的是，让品牌内容真正走进了用户的心里 —— 当用户愿意主动为品牌创作、传播内容时，品牌的营销就已经成功了一半。

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