▌案例背景

疫情期间，直播卖车红极一时：车企老总亲上阵、网红明星站台、4S店全员直播。而如今，不少经销商却反映：开始放弃直播卖车。在直播电商中畅销产品，主要聚集在食品、美妆、日化这种价值较低的易耗品，用户不用付出高成本就能决定是否购买。传统购车模式固化、高客单、消费重体验的属性，让消费者仅靠线上了解车型，依旧难以形成直接购买动机。因此大多数线上卖车的车企仅做到了“定金交付”，并未实现整车全款交易突破。

知家相信新营销的力量，相信中国DTC品牌的潜力。通过品牌直播间营销与私域运营的丰富操盘经验，知家为五菱量身定制出一套整车直播、线索留存、粉丝运维、销售转化的路径，并与品牌一起共建团队快速落地实施。自此，开启了直播整车售卖的新时代。

▌营销目的

品牌：深化五菱品牌及单车型进行年轻潮流形象建设与文化传播。

效果：消费者在哪里品牌就要在哪里，优质内容创新打造直播新模式。

销量：营销方式升级，承接品牌流量线索营销转化。

▌案例亮点

1、品牌新媒体矩阵运营：

我们以五菱抖音官方蓝V作为核心新媒体阵地，同时借助知家MCN矩阵、经销商矩阵等多维度传播渠道，结合适度投流，以短视频内容实现全网饱和攻击，实现引流。

2、品牌直播间运营：

在产品组合、权益福利、支付方式上进行创新，综合提升直播间带货能力。坚持品牌每日自播，保持粉丝正向增长；建立权益福利分层，对不同层次粉丝进行针对性运维；优化话术及节奏迭代，增强直播间停留、互动效果。

3、社群及私域运营：

通过运营五菱车主社群挖掘KOC，通过促销活动让品牌与用户形成强互动。同时，指导KOC生产种草内容，借力其微信朋友圈+小红书矩阵，完成用户新增-留存-促活-裂变的良性循环。通过精细化运营强化用户忠诚度，带来复利效应，实现线索收集、销售价值。

▌案例成果

1、直播效果上榜抖音多个榜单，品牌影响力出圈。

在抖音“双11热榜”中，五菱荣登汽车类品牌榜第一、宏光MINIEV斩获汽车单品榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一，挺进抖音“全行业单品热卖榜TOP5”和“全行业品牌热榜TOP16”榜单。

2、创新模式引发各界平台关注，主流垂媒争相报道。

此次创新式整车全款销售模式，更引发各界平台关注，巨量引擎、搜狐、澎湃在线、金融界生活等多家媒体纷纷点赞、发布文章，助力此次颠覆式创新事件的破圈传播。

3、直播售车模式彻底打通，月均万条线索。

五菱创造了平台内整车电商直播案例，53天共获得超过1亿GMV。在知家与五菱双方努力下，目前五菱直播整车售卖模式已经彻底打通，实实在在的完成了“品、效、销”的结合转化。目前，月均万条线索，不断的为品牌粉丝增量及转化留存输入新鲜流量。

【目标人群】 Z世代青年首购群体、汽车改装兴趣群体、8万以下代步车需求群体。

▌创意策略

1、创新合作模式，与品牌方共建“杭州电商中心团队”

我们和五菱在杭州迅速组织创新，“五菱电商中心”杭州共创团队应运而生，以“大胆创新、小心验证、快速迭代”为共创宗旨，88天挖掘抖音直播带给车企的想象空间。知家作为外部独立小团队，采用与品牌方共创的合作模式，基于战略创新及轻量级组织架构，快速响应消费者新需求，建立从策略到规划、内容制作到投放转化的专业团队。

2、爆品引流+直播间专享优惠，提升直播间流量

通过宏光MINIEV+五菱NanoEV两大爆款产品组合吸引用户进入直播间，通过更具共情力的关键词设置和主播话术，结合宠粉专享诱饵完成对用户的教育引导，激发用户购买欲和期待值，促进销量转化。

3、1V1式销售式跟单，创新分隔总价款支付模式

由于汽车客单价极高，于是我们在直播间重现销售顾问式跟单。当粉丝在直播提问车型相关问题时，主播对粉丝及时答疑，客服私信跟进；面对待支付用户，场控及时将粉丝ID同步主播，实现敏捷促单；由于付款价格上万，对无法一次性付全款用户拆分金额链接，通过多次下单完成对整车的全款下订；当粉丝支付完全款后，直播间仪式感迅速拉满，多维度营造直播间氛围，促使观望用户下单。

▌实施方案

运营期（8-9月）：通过托管品牌官方新媒体矩阵，建立日常内容运营机制，实现品牌内容的逐步释放，积累存量粉丝；孵化外围MCN账号，进行初步内容填充。

预热期（10月）：通过预订活动、福利释放和社交媒体裂变，为双十一大促直播做预热；培训经销商矩阵，并运营车主社群与KOC新媒体矩阵；搭建官方直播间并招募主播，制定直播间运营策略、上架产品并预演转化链路。

引爆期（11月）：在抖音开启直播间售车，整合品牌官方新媒体阵地、经销商矩阵、车主社群与KOC等渠道资源联合宣推，引爆全网流量转化成私域流量；及时跟踪直播数据，不断优化话术和直播节奏；对私域流量池用户进行精细化分层运营，促使下单和到店转化。

长尾期（12月）：通过活动报道进行公关造势，结合垂直媒体主动报道和媒介投放提升关键词搜索量，进一步引发同行与潜客关注；通过KOC口碑传播，引导长尾流量转化为私域流量。