05月29日

为何90%的品牌营销都在做无用功?

品牌营销的目的就是抢占消费者的注意力与心智,达成对品牌的差异化认知,进而转化为企业用户,促进企业业绩增长。

 

而品牌营销不仅仅是品牌曝光或者产生销售数字这么简单。品牌营销是一项长期任务,也就是我们常说的「长期主义」,它需要投入精力、时间和资金,它会对整个业务产生深远影响,甚至超过一切其他量化的指标所产生的影响力:比如品牌与用户沟通能力、管理品牌与消费者关系,最终形成品牌资产。

 

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这往往是许多企业所忽视的,相对在利益与效率间做权衡,有时更愿意专注于短期效益。

 

这时影响我们决策的更多是“直觉”:这次营销活动的成本是否能提高业绩?其他活动可以延后或者没必要做了,因为并不能创造同等价值。最终左一鎯头,右一棒子,虽然好似每次都达成了目标,但相比友商,企业所有的营销活动、品牌动作其实都没有沉淀为品牌资产,反而都在短期内夭折了,甚是可惜。

 

小知认为,大部分企业做营销依然依赖于直觉。像掷6点骰子,凭直觉有些人会觉得下次出6点的概率更大,但实际情况是:不论之前投掷出几次6点,下次开出6点的概率永远都是六分之一。

 

当投掷的次数越来越多,出现6点的概率会越来越接近六分之一(如下图)。

 

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综上,我们可以看出只有长期主义者,才能取得营销层面的成功;非长期主义者,只能得到“偶然”的成功,然后在一次次基本概率事件下,归于平庸。

 

从短时间看,样本基数太小了,最后统计出的结果是错的。只有把时间拉长,你对自己的认识才是客观的,你才能弄懂:你所谓的成功,哪部分靠的是运气,哪部分靠的是实力?

 

所以,只有把时间拉长,我们才能在一个不确定的世界里,得到确定的答案。

 

品牌营销策略便是如此。


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做好阶段营销策略

提升品牌价值

 

很多企业在做品牌营销的时候,没有明确的目标和计划。

 

一想到做品牌就是喊口号要改变世界,还有的企业只是在官网、微信公众号上发一些通稿来树立品牌的权威……事实上并没有对品牌营销形成系统化的认知与长期目标的规划。

 

甚至还有人认为品牌营销就是砸钱打广告,要么就是跟着别人学:“别人都这么干了,我们也要这么做”、“别人干什么我就干什么”......这样没有任何策略与规划的乱出拳,往往导致的结果是:钱花了,却连个泡沫都没有看到。

 

因此做品牌营销,尤其是中小企业新品牌的推广营销,首先要做的就是能解答:“我是谁,我是做什么的,我能为消费者做什么”的根本问题。

 

品牌营销一般分为四个阶段:

凸显品牌标签,提高品牌辨识度,制造差异化记忆点,让用户能够一眼认出你,并且能够将品牌产品和自身需求联系起来;

 

不断提高品牌的口碑,固化用户对品牌的认知;

 

挖掘品牌的独特性,让用户能够认可你;

 

维护品牌效应,提高品牌转化率。

 

每个阶段的营销工作重点和目标都不一样,如果企业自身没有一套完整的营销策略,跟着别人走或者砸钱打广告,品牌很容易湮没在市场中。

 

 

 

丰富产品体验

用户共创提升用户归属感

 

产品的传播转化,与用户的参与程度息息相关,只有让用户深度参与进去,才能有效传播。

 

广告如果能引发用户讨论,那么广告内容就会自然形成一个话题,吸引更多的用户群进入话题讨论,从这个层面上来看,广告已经不仅仅是一个广告,而是一个事件。

 

尼尔森(全球著名市场监测和数据分析公司)数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到7%,因此,从前那种粗放式传播方式已经不能适应新的市场趋势,而让用户能够参与的方式更具“性价比”。

 

比如:当初海底捞在抖音上火起来的视频就是神秘吃法。

 

 

 

鸡蛋虾滑面筋:免费提供的生鸡蛋+虾滑倒入油面筋,丢进火锅煮熟。

 

 

 

在海底捞,网友自制网红潮汕海鲜粥。

 

这一招被网友们玩得不亦乐乎,甚至有为拍抖音专门跑去吃海底捞的。在抖音上,类似关于海底捞的神秘配方还有很多。这样零成本病毒式营销,在社交网络中迅速风靡,人们会主动尝试和安利其他人,无形中为品牌做了广告。

 

客观来讲,这类营销主要是准确把握了顾客感兴趣的一个点:有趣or有用。

 

用简单的创意打造爆款视频,再复制爆款,通过社交媒体的作用传播放大,让品牌迅速大范围曝光。

 

如果一个营销广告,能让消费者获得了信息获得的主动权,也使他们本身也成为一种信息的生产者,加工和传播者,就能让信息得到更有效的传播,也能让品牌的传播成本更低。

 

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互联网消费时代,人们每分每秒都在接受着碎片化信息冲击,能让产品信息更深入地传达到消费者心中并非一件易事。

 

互动式的传播能够满足用户使用产品过程中参与感的诉求,拉近了用户与产品距离,突破单一维度的内容,给人丰富的体验。这样也更能让用户乐于接受广告所传达的信息,让传播的信息更深入地进入到消费者的心中。

 

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比如:同样是海底捞,由于索要免费鸡蛋的人太多了,海底捞后来推出了游戏2.0版本——服务员为顾客出一道测试题,答对才给鸡蛋。

 

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上图中,如何移动2根牙签,使糖在外面,但形状不变?

 

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下面的3个三角形只动2根牙签,如何变成4个三角形?

 

没有得到鸡蛋的顾客不仅不生气,反而乐呵呵地将这个视频再次录下来上传到抖音,又是一大波流量。

 

提升用户的参与感,让用户在活动中有真实的存在感,体会自身所带来的作用,通过品牌与个人用户的联结,来提升活动的口碑,从而树立企业的正面形象。在产品同质化严重的当下,用户参与对于企业的营销有着十分重要的意义。

 

 

 

构建长线营销沟通策略

塑造品牌IP角色

 

IP者得天下,这恐怕是当下品牌营销的共识了,品牌IP化已经成为社交媒体时代品牌营销的必然趋势。

 

能够赋予品牌温度的核心要素就是IP角色,比如有态度、有温情、有个性、有喜好。这样的角色更容易拉近和消费者距离,而且本身更自带流量,具有更强的传播势能。

 

打造品牌IP角色,能够使得品牌印象统一,而有一个统一化品牌符号,对于品牌营销至关重要。

 

统一的品牌IP形象,有利于构建和消费者的长线沟通策略,通过IP角色,不断的输出品牌调性的内容创意,强化消费者心中对品牌的认知,实现长久强占用户心智的目的。

 

毕竟,做营销更大的野心,是以营销创新做商业创新,让创意不再是短期行为,能一直留下来,一直被使用,而不是仅仅单纯追求短期的转化率或声量,而是强化品牌营销的长效价值。

 

比如:一提到星巴克让人最先想到的IP一定是它的美人鱼logo。

 

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另外,蜜雪冰城也是如此,其塑造了雪王大IP角色形象,整个门店系统的全面改造,从卷闸门到大门头,路人都能看到雪王赫然展示在眼前,让用户将雪王和蜜雪冰城产品建立强关联,在脑海中形成强烈的品牌记忆。

 

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输出的内容创意,都是在持续强调这个IP形象,使它的性格更加鲜明。比如,蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品和微信表情包,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象;还砸重金举办“冰淇淋音乐节”,音乐节logo就是雪王,现场布置也在不停强调雪王的形象。

 

 

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此外,需要强调的是,品牌开启品牌长线沟通策略,这也意味着品牌营销从产品销售层面上升到了品牌资产层面,使营销更能贴近商业创新,达到“品-效-销”合一增长。

 

以上在新营销时代,企业在做品牌营销时需要从三个方面入手:

 

 

.阶段性营销策略

无论是单一产品或是品牌整合营销,都会经过介绍期→成长期→成熟期→衰弱期这四个阶段,通过制定阶段性营销目标和工作规划,不断提高品牌的口碑,基于企业发展现状,实现增长的整体规划。

 

二、用户参与感

产品的传播转化,与用户的参与程度息息相关,只有让用户深度参与进去,才能有效传播。品牌投放广告、策划传播活动、引起关注,再诱发兴趣、刺激欲望,最后促进购买,这无疑是最理想的营销方式。

 

提升用户的参与感,让用户在营销活动中有真实的存在感,体会自身所带来的作用,通过品牌与个人用户的联结,来提升活动的口碑,从而树立企业的正面形象,在产品同质化严重的当下,用户参与对于企业的营销有着十分重要的意义。

 

三、打造IP

IP是内容的产品化,它起源于内容,但又高于内容,是内容的符号化,连接内容和消费者情感的纽带。品牌IP就是:以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。不是所有的品牌都要成为IP,但IP一定是品牌进化的最佳手段。

 

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新社交时代的品牌营销都有⼀个共同的特性,从品牌定位到产品宣发都跟传统营销有着明显的差异化。从传统营销的红海开辟出一片细分蓝海市场,是品牌营销能够成功的致胜法宝。

 

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