05月29日

网红产品“修炼术”,从传统红海领域再造一个蓝海|企业新媒体营销

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12月19日,共克社群主办了第20期《创始人私享会》,私享会以“企业如何打好新媒体翻身仗?”为主题,邀请知家新媒体创始人牟家和作主题交流分享,来自红舞鞋、易起省、平路科技、创投汇、钟鸣文化等30多位企业创始人参加。

 

现场,请知家新媒体创始人牟家和,与共克老友进行了深度交流。牟家和表示,创始人的边界就是企业发展的边界,对企业而言,新媒体营销是一场彻底的用户革命,也是未来企业无法逃避的营销主战场。

 

她认为企业新媒体布局要有“守株待兔”的精神,哪里有流量就去哪里,不能有“开荒精神”,很可能会沦为先烈。最好的新媒体营销是品牌联动。

 

以下为牟家和的分享 ,经共克社群编辑整理

 

这两天参加活动最常听到的一句话,“今年是过去10年最差的一年,也是未来10年最好的一年”但我不这样看,我觉得未来10年也许是最好的10年,对有能力、有思想,认知高的创业者而言,别人眼里的坏事情,最终都会变成好事情。

 

对企业而言,新媒体营销是一场彻底的用户革命,也是未来企业无法逃避的营销主战场。

 



创始人的边界决定企业发展边界

 

今年,给我感触最深的一句话是“创始人的边界就是企业发展的边界”,企业做不大,先找内因,尤其是创始人的内因,就是创始人的认知边界。一个创业企业要想快速发展,首先需要创始人不断提高认知,系统思考企业战略,有多高的认知,企业就能做多大的事情。

 

在新媒体营销行业,认知也是第一位的。我每天和很多老板聊新媒体营销,我发现大多数老板嘴上喊着“我很重视新媒体”,但现实刚好相反,很多企业没有新媒体部门,也没有设置新媒体岗位,甚至很多企业新媒体岗位是其他部门兼职来做。

 

如果对于新媒体,老板的认识是如此之轻,我实在无法想象如何将企业未来的营销增长押宝在新媒体上。所以,企业老板的认知也直接决定了公司新媒体营销的发展高度,以及能走多远。

 

过去5年,我们代运营了500多家企业新媒体,企业的困惑很多,我总结了以下四点:

 

01

品牌如何年轻化?

有很多传统企业,有很多做了十几年、二十几年的传统品牌,他们曾经红极一时,但如今时代变了,消费者变了00后、90后成为了消费主力,这些老企业老品牌调性和主流年轻人的喜好越来越不搭,正在淡出年轻人视野。这几年,网红品牌和网红产品层次不穷,他们正在野蛮地成长,成为年轻人最爱。

 

02

 

 

流量获取困难

我们服务的企业客户里面,电商企业居多,今年双十一,我听到最多的企业问题,就是很多电商企业已经把他们能买的流量都买光了,能做的推广形式也都做光了,他们遭遇到了最大的危机,就是流量危机,接下来怎么办?今年,我们在抖音代运营板块有很大一块业务就是帮这些电商企业拉新用户。

 

03

用户如何运营

无论你做的是一个奢侈品,还是做大众消费品,他们最终的使用者就是你的用户,我看到很多企业卖了很多产品,但是并不知道用户在想什么,用户有什么反馈,企业没有很好的与用户进行链接和交流,也就无法实现用户持续增长。

 

04

销售增长乏力

这几年,各行各业的企业面临销售增长的压力都很大,很多企业出现销售增长缓慢,或者不增长,甚至负增长,随着外部新媒体营销发展的迭代速度越来越快,企业所面临的销售压力也会越来越大,未来十年,很多行业都面临重新洗牌。


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中国新媒体用户现状

 

截止2019年,中国新媒体的用户在26~40岁年龄之间的超过七成,主要覆盖了消费能力比较强的中青年群体。

 

◆ 微信、短视频广告接受度最高

目前,新媒体用户对新媒体平台广告接受度还是以微信端为首,占46.4%的市场。几乎每天都有老板问我,“现在短视频这么火,我们还有必要做微信吗?”

 

我觉的大家不要这样思考问题,做好企业新媒体不是什么火选择做什么,而是看你的用户在哪里,你就守株待兔好了,哪里有流量你就去哪里运营,也不要有什么开荒精神,很容易变成先烈。

 

其次,短视频发展很快,占43.5%的比例,虽然仅次于微信,但发展增速很快,企业老板确实要重视,提前做好布局规划。剩下的微博占28.2%比例,新闻客户端占比22.5%,直播占16.8%的比例。

 

◆95后愿意体验新产品

90后成为购物的决策者,尤其喜欢在微信、微博、QQ等社交平台被他人的分享种草,社交平台和电商平台是影响90后购买很重要的因素。同时,95后喜欢体验新产品,66%的95后看到线上广告直接跳转到电商平台。

 

◆更注重品质生活和品牌保障

为什么现在消费升级的产品特别好卖,因为整个中国的网民对价格敏感度没那么高了,10年前,只要东西便宜就能卖出去。但社交媒体时代,在抖音、快手、小红书、微信中卖东西,也并不完全是越便宜越好卖。

 

如果产品质量好,卖价比市场价格稍贵一些,消费者都是很愿意接受的,很多畅销的网红产品卖价都不是市场最低的。在网易严选、小米有品这样的平台上,这类消费升级类产品特别多。

 

◆社会新贵成网购消费支柱

我们发现70后、80后跟90后、00后对价格的敏感度是不一样的,今天很多人在做用户消费能力划分时,还在沿用传统的个人收入做为主要衡量指标,但其实这个指标如今已经落后了

 

比如,一个70后、80后看到一款标价为12,000元的新款苹果手机,我相信他看到的价格就是12,000元,但在90后和00后眼睛里,他也许看到价格是1000元或500元。因为他可以选择分期付款来购买,这样他的决策时间和购买能力都是远超其他人的。

 

我们仔细观察一下,这就是为什么苹果新款手机,往往第一批购买的都是年轻人。年轻人对产品的品质要求,开启了一个新的消费升级时代。

 



品牌的社交人格化

 

除了产品自身外,品牌的社交人格打造在企业新媒体端也是很重要的一个点。如何看企业品牌的社交人格,就是指用户购买的前提是信任,受众和品牌之间的关系需要更大程度的拉近,所以,年轻化的品牌要塑造自己的社交人格。

01

喜茶

 

喜茶是一个非常具有人格化的品牌,很多女孩子去买喜茶,排队30分钟,拿到喜茶后,首先想到的是拍张照片,然后再喝,喝喜茶已经变成了一种很时尚的社交话题。

 

其次,喜茶的品牌人格化还表现在和闺蜜逛喝的场景,以前两个女孩子逛街、逛吃,但喜茶的出现让他们多了一个逛喝的场景。当你的产品变成一种生活场景时,你就可以改变消费者的心智模式。

 

喜茶在社交媒体的打法是无所不能的,通过视觉感和口味感放大了产品文化对社交媒体的影响。颜值即正义,充分演绎了女性用户的美美美和晒晒晒。

 

02

江小白

江小白的社交人格是男女通吃型,小白哥对女性用户来说就是暖男的感觉,对男性用户来说,就是你的好兄弟,非常巧妙的社交人格设定,放大了用户喝酒的情绪。

 

无论是大家在一起喝酒,还是一个人独饮,这种来自情绪的感觉都是很温暖的。所以,江小白对于粉丝来说,他不在是一个产品,而是一种情感的链接。

 

03

三只松鼠

三只松鼠的品牌社交人格是“萌文化”,这是食品类的产品很容易模仿的风格。从人性角度出发,我们会发现每个男人心中都有一个大男孩,每个女人心中都有一颗少女心,童心是每个不同年龄段的人都有的底层价值认知,因此品牌“萌文化”做的好,往往产品卖的好。

 

社交媒体时代,我们要重构消费者的品牌认知,第一种是像瑞幸咖啡、钟薛高这样的新品牌,一诞生就是年轻化的品牌。还有一种是像卫龙、大白兔这样的传统品牌,通过品牌年轻化的打造,获得年轻人喜爱。


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从红海市场开辟一个细分“蓝海”

 

网红食品有个特点,从品牌定位到产品开发,与传统食品有明显的差异,从传统行业红海开辟出一个细分的蓝海市场,将成为成功的法宝。

 

◆消费升级属性的网红产品

 

第一,猎奇型。比如脏脏包,冒烟冰激凌,椰子灰冰激凌。这种产品往往是以鲜明的口味或跨界的搭配为主,他们特点是价格都不高,包装设计风格偏向年轻人。

 

第二,升级型。猎奇型的网红产品大多是来的快去的快。但真正能够持久的是升级性。比如钟薛高与不同的品牌进行跨界合作,跟小仙炖合作,雪糕里可以夹心燕窝,跟泸州老窖做夹心白酒,起名“断片”,一下子两个品牌都火了。

 

网红食品迅速发展的原因是年轻人更愿意尝试新产品,以及年轻人更追求精神需求,同时,年轻人是社交的重度患者,也是最容易被网络种草的群体。

 

对食品行业来讲,“匠心产品,用心营销”是做企业根本的点。感受用户的变化,用他喜欢的方式、口气、口吻、渠道跟他交流。

 



什么是最好的新媒体营销?

 

什么是最好的新媒体营销?

 

新媒体营销,是指以新媒体平台作为传播和购买渠道,把相关产品的功能、价值等信息传送到目标用户心里,形成记忆和喜欢,从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。新媒体本身既是品宣渠道,又是销售渠道。

01

品牌联动

创业型公司,在开始做新媒体时,最重要的思考是跟谁玩?谁能跟你玩?因为你是没有流量的,要跟有流量企业去互动。

 

前几年,农夫山泉与网易云音乐做了一个联合的包装,在农夫山泉的瓶子上打上网易云音乐的广告,就变成了能唱歌的水。产品有了不同的包装,赋予它文化后,被购买的几率会增加两到三倍,所以品牌的联动性很重要。

 

02

制造话题

企业做新媒体一定要走出来,坐在电脑后苦思冥想没用,新媒体还是要活跃一点,加入一些社会话题,不一定要去盲目蹭热门话题的流量,因为它已经很热了,你抢不到流量,你可以从社会责任角度,找一些冷门话题,往往会有不一样的效果。

03

企业媒体的三个认知

第一,自有媒体,由品牌自己控制的渠道,自媒体的成本主要是人力成本,无论是外包还是自己做,一定要投入全部精力。

 

第二,付费媒体,品牌付钱买来的流量。很多企业在做自有媒体,其实是为了在付费媒体时拿到更多的免费资源。

 

第三,赚来的媒体,让消费者变成宣传渠道,你的用户就是天然的口碑宣传者,一定要重视用户宣传。

 

所有的产品和服务都应该媒介化,一切受众可以看到的界面都是企业自媒体。真正做品牌的公司,连创始人的朋友圈都要被管控,这才能达到更好的露出,一切用户交互界面均需要有策略的设计运营。

 

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企业新媒体布局方法论

 

01

企业微信布局方法论

 

微信公众号的布局还是很重要的,目前,微信还是品牌传播的第一阵地,在口碑营销的层面,还是非常重要的,且微信的转化率和粘性远远大于其他所有平台,所以,大家要用心去做。

 

微信布局方法论:

 

首先,微信要确定社交媒体的定位,账号从视觉规划、功能设置与展示方面进行快速的升级;其次,以多维度内容策略提升账号销售力,爆文内容做营销转化。第三,以活动拉动账号活跃度和数据增长,达到粉丝裂变增长;第四,以社媒传播的方式做私域流量的构建,强化粉丝互动;最后利用多种销售工具,进一步转化销售。

 

5个环节每个都要做,才能把微信做好。新媒体品、效、销的组合策略,要从两个纬度去做,首先,品牌传播的持续性,要365天长期做。其次是品牌传播的深度,扎根一个平台深入做。

 

02

短视频布局方法论

目前,在短视频领域,拥有超过6亿的独立用户数,用户日均使用时长超过60分钟,无限逼近在线视频,短视频行业也正在告别野蛮的生长,进入健康发展阶段。

 

从用户情况来看,35岁以下的用户占整个短视频用户的92%,30岁以下占80%。在抖音端,30岁以下用户占了91%,广东、江苏、河南、山东这几个省短视频用户比较活跃。

 

抖音,目前国内日活用户超过了2.5亿,月活用户超过了5亿,尤其年轻人群覆盖面更广。抖音用户日均的使用时长为76分钟,所在区域分布比较平均。年龄段是30岁以下占91%,如果你的企业是30岁以下的用户,抖音是非常好的平台,

 

抖音和快手的区别在哪?抖音用户的活跃时间是晚上10点以后,快手用户活跃时间在晚上7点以后。从这个纬度看,很明显快手用户大部分处于四五线城市,这些城市的人们,往往下午5点就下班,7点刷抖音最多,八九点已经睡觉了。而抖音用户则是一二三线城市居多,普遍下班较晚,10点以后才是活跃时段。

 

企业号内容运营“四有”方法论:

 

第一,有情现在很多剧情类的视频,能够激发你强烈的情感共鸣。

 

第二,有趣有趣的账号粉丝涨很快,但是不卖货,如果想做电商就不要做这种。

 

第三,有用账号很有干货,知识分享等,这种账号粉丝涨的特别慢,但是很卖货。

 

第四,有品,有品的账号都是蓝V上的,建议大家可以不用做。

 

03

抖音布局方法论

作为企业,在抖音上可以做三件事情,做曝光、做口碑、做转化,这三步都做完,才能有好的销量。

 

如果你去投放信息流,曝光效果特别好,但转化极差。如果你做KOL带货,口碑做的很好,但转化还不是很理想。但你自己做账号就转化很好,是因为通过自己涨的粉丝,相对来讲比较有粘性。

 

因此,企业做抖音,要从整体效果来评估,你在乎什么就去做什么。如果看重的是转化,肯定要做自己的账号;看重的是口碑,要做网红带货的方式。目前,抖音端的流量还是非常好,有红利期。

 

抖音布局方法论

 

第一,爆款增粉。结合产品的定位,做抖音用户喜欢的内容,完成初期用户的积累和沉淀

 

第二,定位精准用户,人格化强化。从内容数据结合沉淀用户,筛选有价值的目标精准用户,确认内容标签方向,强化品牌人设

 

第三,精细化运营带来规模化用户新增。将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中,最终让不同账号内的核心用户相互转移,进一步完成用户的拓展和新增

 

第四,内容精准营销提升ROI。利用内容营销的方法论将价值链前两个部分不断进行优化,提升投放的ROI。

 

企业要从流量思维向用户经营思维转型,过去我们讲流量思维,哪里有流量我就去哪儿买,这是电商的思维。现在我们叫用户思维,要调动所有的资源,在特定的用户群里建立品牌的壁垒,才能持续性进行商业价值的挖掘。