05月29日

圣诞节,谁的营销最出圈?

2020年接近尾声,西方圣诞节如期而至。疫情似有卷土重来之势,很多品牌依旧水深火热。2020年最后一波节日借势,希冀实现逆风翻盘。

 

纵观今年各大品牌的圣诞节营销事件,我们发现:情感营销是2020年圣诞节品牌营销的核心点。不平凡的一年,圣诞季营销也许会成为人们心中最特殊的印记。

 

在面临枯竭的节日营销创意面前,如何从节日营销混战中成功突围,走进消费者的心?

 

圣诞夜小知为大家打包了一份2020年脑洞大开又暖心的品牌营销创意案例。

 

 

情感链接,撬动并强化品牌在用户心锚

 

不论圣诞节、元旦还是春节,人们潜意识里希望在此时寻找群体认同与归属感,在营销上打“情感”牌,更容易让用户建立起对品牌的信任。

 

“我在卖产品之前,先卖情怀。”先有情怀再有产品,让我们和消费者之间从无交集到建立信任感,进而对品牌忠诚,那么消费者的购买决策旅程便会大大缩短。

 

 

 Burberry圣诞广告《雨中曲》

 陪你一起共渡难关!

 

 

Burberry以好莱坞著名音乐电影《雨中曲》的经典片段为灵感,以致敬经典的方式拍摄了同名广告短片《Singin&39;s in the Rain》。

 

今年的疫情对于全世界每个国家和个人来说都是一个挑战,所以Burberry把“暴风雨”改成“冰雹”去强化这一隐喻,把主角从一个人变成了一群好友,表达了更多人陪着一起共渡难关的愿景。

 

片中四个人身穿Burberry衣服在下着大冰雹的街头起舞,从天上砸下的冰雹虽然吓人,却依旧无法影响舞者们的节奏,他们从陆地一路来到海岸,并以一位舞者倒入下着冰雹的海中结束。

 

 

 

这支广告除了展现品牌的产品防水功能外,还向消费者传达出一种面对困难境遇时乐观和勇气,更暗含了对当下疫情的态度,和品牌活力多元、自由和谐的品牌价值。

 

 

 

 微软圣诞广告《找到你的快乐》

 狗狗的感情需求

 

此次,微软的关注点很特别,主要聚焦在不会说话、但同样也需要陪伴的宠物身上。

 

疫情时期,我们有各种各样可以用来消遣时光的方式:网络、游戏、聊天等等,但是狗狗什么都没有。

 

该片通过讲述一只狗狗因过于孤独做了一场“美梦”的故事,来传达核心理念:宠物也有感情需求,同样需要关注和陪伴。

 

 

 

而这支短片的特别之处在于,没有直接了当地去谴责或呼吁一些行为,而是在穿插安利自身多款产品的同时,隐秘植入这一观点。看完之后,不免引人深入思考,同时也在无形中提高了品牌好感度。

 

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90后、00后新一代消费者成为消费主流人群,他们越来越重视精神上的享受,重视品质、服务以及消费的过程,所以品牌及企业也要紧跟时代发展的步伐,此刻,各大品牌推出的情感广告篇为整个消费市场树立了标杆:对于消费者来说,是带来了精神上的享受和共鸣;对于品牌来说,更是一次建立口碑,扩大品牌声量的经典案例。

 

当然,最重要的是,品牌在走心的同时,更要力行将消费者和产品放在第一位,一个品牌之所以能被广大消费者和网友口口相传,除了营销本身自带温度外,还需要依托品牌在行业中的口碑,未来品牌们还能带给我们什么样的惊喜,我们拭目以待。

 

 与明星&KOL进行共创内容,扩大品牌声量

 

节日气息浓烈,各大品牌陆续联合明星、代言人推荐新品。

 

作为联名大户的植村秀,在圣诞节前夕和海贼王联名推出了圣诞限定款,并官宣王一博作为全球品牌代言人来俘获Z世代的关注度。

 

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围绕营销策略,联合KOL做推广是近年流行且效果不错的方式。例如:圣诞前期美妆品牌Kopari邀请KOL们分享自己的圣诞节礼物清单,其中就包含自家产品,对消费者来说,这样的清单给了他们灵感又方便下单。

 

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比如:Too Faced联合宋祖儿和各大美妆博主通过开箱、试色等形式在微博、小红书等社媒平台种草;

 

香奈儿联合宋茜发布“香奈儿圣诞限定系列”唇膏,打造自在私享时间;

 

Dior迪奥联合Angelababy推出2020圣诞神秘礼盒,为大家带来圣诞惊喜,并发布了一支美轮美奂的圣诞广告片;

 

2020年,品牌、红人都在积极创造能说服消费者的内容,但仅靠图片好看、紧扣产品的种草内容已经不能决定产品的销量了。

 

占领用户心智不止需要一个角度,而是围绕产品进行科学测评、使用体验、口碑背书、共情等全方位的触角,多方位的视角直接触达C端更精准的用户群体。

 

紧跟热点,撬动社交力量

 

品牌节日营销要紧跟网络热点,适时地制造热点营销梗。结合时事的营销内容更容易让用户在匆忙刷屏的时候能驻足停留。用户需要参与感,品牌需要想办法刺激用户进行UGC创作。

 

大家在去星巴克买咖啡的时候,都发现过这样一群神秘组织?这群人端着电脑工作,一杯咖啡就能坐一天,这些人难道不用去上班打卡?他们是家里没有空调,还是没有WiFi?

 

最近,有网友在朋友圈爆料,这个困扰人们许久的问题,终于揭开神秘的面纱:原来是“星巴克气氛组”!

 

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而星巴克也迅速反应,看到原来星巴克还有气氛组这个话题,及时接住了这个梗,表示“明天去门店观察观察”。

 

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随后便在微博发布带原来星巴克也有气氛组话题微博,宣布招募气氛组30人。

 

因为这一段截图,原来星巴克还有气氛组这一话题,热度迅速在微博飙升,流量显著,目前已经拥有了2.4亿的阅读,和超2.4万的讨论。

 

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不得不说,星巴克这波操作真的满分,不仅非常迅速,蹭到了热度,还机智的做了一波KOL招募的借势营销!但仔细想来,这更像是一次有计划、有节奏的事件营销,从朋友圈的截图开始引爆话题讨论,再到官方亲自宣布话题互动,感觉每一步都踩得快准狠!

 

而此次的星巴克气氛组招募活动,在饮品甜点类品牌圣诞营销竞争中拔得头筹,这其中也是星巴克一以贯之的营销风格的延续。

 

在撬动社交力量方面,早在星巴克发挥小程序的优势,推出“用星说”时就可见端倪。星巴克通过“用星说”这种选择微信小程序天然熟人关系及分享的赠送礼品卡方式,实现了病毒式传播。而此次的气氛组招募活动则是锚准私域流量,直接嵌入个人微博及朋友圈。

 

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不仅如此,星巴克在这个圣诞节还开辟了自己独有的“杯子营销”模式。从1997年开始,星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯,从最开始的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。

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而自带“热搜体质”的星巴克杯子,也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量,从去年引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯,星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。

 

抢占Z世代战场,激发用户探索欲

 

Z世代欲罢不能的盲盒营销这两年特别火。

 

盲盒营销,就是以盲盒的未知和不确定性,拿捏了用户的探索欲,让用户上瘾。各大品牌盲盒营销的玩法是推出倒数日历,尤其是美妆品牌。把圣诞日历做成一扇扇小窗、小抽屉,抠盲盒的感觉就像小时候掰着手指头倒数等过年一样,激动中又带点小紧张。

 

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迪奥今年的圣诞倒数月历是黑金色插画。奢华高贵又带有些许神秘魔幻风,背景是迪奥巴黎总部,还有埃菲尔铁塔和圣诞树,满地的金色小花,加上快乐舞动着的人和动物们,麋鹿和天鹅在夜空中飞舞,挥洒着礼物和贺卡。月历包括24种Dior产品,从香水Miss Dior和J’Adore、Rouge Dior,Diorshow睫毛膏和PrestigeCrème。

 

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YSL今年圣诞礼盒也主打倒数日历概念,24抽格设计,一次满足消费者收齐热卖色、拥有经典香气的愿望,包含经典热销唇膏、唇露,有超热门的小金条、金方管唇膏,超模聚焦睫毛膏、防水眼线笔,更有卸妆、精华液、香水,妆前乳等明星产品,还有时尚配件漆皮指甲油。值得一提的是,这次YSL礼盒包装融入了不少红色豹纹元素,风格突破较大。

 

星巴克的圣诞营销简直玩出了花儿,今年,星巴克首次推出盲盒系列产品,盲盒共有7款,6个常规款+1个隐藏款,每一款图案都带着圣诞小元素,比如鹿角,比如圣诞帽,非常有节日气氛。

 

 

盲盒营销益处多多,比如能激起消费者好奇心促使其产生购买欲望,这种随机化的消费体验着实让受众“欲罢不能”……

 

由此看出,圣诞营销并不是非得高举高打才能吸引受众,品牌方最重要是能够迎合受众对某一个圣诞关注点,结合他们的兴趣,走进用户心中撬动用户的G点,一波快溜操作,想不火都难。

 

这一系列营销出发点的背后都是给用户创造消费期待带去更多的惊喜,最大程度提升他们的消费体验。对于品牌而言,最终能够赢得用户好感度。

 

 

 

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