05月29日

如何通过内容电商,抢占亿级市场|内容电商运营

内容平台都去做电商了,电商平台都开始做内容了!

原来,电商有两大类型,一是交易型电商,二是内容型电商,二者泾渭分明,互不干扰,还可以相互合作,但现在几乎所有平台都在做内容电商,彼此之间的火药味也浓了起来。

 

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现如今,小红书、抖音、快手等内容型平台纷纷进军电商行业;另一方面,淘宝天猫的微淘、京东的发现、网易严选的识物等传统电商平台的内容板块都提至一级导航栏中,对内容的流量补贴也不断加码。 

不管是主动也好,还是被动也好,依托平台的电商企业和内容生产商也不得不被内容电商的潮流挟裹前行。不得不承认,内容电商的融合已经成为一个不可逆的趋势。

一、内容电商的兴起是必然

内容电商的兴起并不是偶然,而是互联网进化的必然。

01内容电商进一步消解了用户对线上购物的不信任感,这是内容电商兴起的根本原因。

用户对线上购物的最大抵触来源于无法看到实物,电商平台费尽心机建立退货机制、设置第三方付款平台都是为了消解这份不信任感,虽然多年来,电商平台已经对用户的购物习惯有了很大的影响,但用户这份看得见、摸不着的不信任感还是电商面临的最本质问题。

而种草短视频、达人直播给用户带来的是什么呢?“自己没办法试用,找别人代替试一下。”这自然而然就进一步消解了用户对线上购物的不信任感。

02电商平台同产品卖家越来越多,用户眼花缭乱、选择困难,内容电商无需比较,容易冲动下单

随着电商平台的发展,入驻的企业也越来越多,比如,随便搜一款门把手这样的小品类商品都有无数的链接,再加上各种层出不穷的活动,让用户的心理也发生了巨大的变化:到底怎么买才靠谱?怎么买才更划算?要不要再多比较一下?购买计划很容易就在选择困难中被搁置了。

 

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内容电商的出现就解决了这个难题,在毫无防备地观看内容时被种草,没有任何比较,还有达人的背书,用户就很容易冲动下单买买买。

03电商需要内容引流,内容需要变现。

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与其说内容电商是让流量增值、消费升级,不如说对于电商企业和内容公司,内容电商是不得不走的一步。

随着电商企业的增多,电商平台的流量越来越贵,淘宝的获客成本5年的时间涨了10倍,从30元/人涨到了300元/人,砸直通车的钱比利润还高,但是不砸就彻底等死。

作为新兴的流量增长来源,站内站外的内容都成为电商企业的必争之地,这是目前在各个平台唯一能抓住的红利,也是唯一能有机会摆脱平台流量掣肘、构建私域流量的通道。

而内容公司则面临着另外一种困境,就是变现。内容变现的手段一般有三种:电商、广告、内容IP升级。

当刷粉、买评论成为业内常态后,接广告这条路对于内容生产者来说已经走不通了,毕竟他们不是傻子,而是最讲ROI(投资回报率)的那群人,阅读数、评论数已经不再属于广告主的考核范围,自媒体躺着数钱的日子早就过去了。

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至于内容IP升级去做影视剧则是更困难的一条路,目前都还没有十分成功的案例。短视频、直播和影视剧之间的差距并不只是视频时长不同那么简单,就算是科班出身的头部内容papi酱,也最多去小成本电影里打打酱油。

如此看来,除了内容电商,好像真没有别的路可走了。

二、内容生产者做电商:找准产品,寻求合作

 

01寻求与电商企业合作,借助完整供应链落地

 

众所周知,对于内容方来说,做电商最大的短板就是没有产品供应链。早期的很多内容方试图去搭建自己的供应链,但难度系数几乎等于试图再造一个淘宝京东。

最早做内容分享的平台小红书,供应链搭建一直不成功,只能为他人做嫁衣:在小红书被种草的商品,转头就去淘宝京东下单了。反观抖音快手,最开始就借助淘宝、京东的供应链做分销,最终先小红书一步打开内容电商市场。

大平台尚且如此,何况个人呢?

 

02贴合受众,严谨选品

 

对于内容方来说,想要成功带货,必须考虑自己的受众属性,就像口红一哥李佳琪,女性产品平时都卖的很好,但是男士护肤品就会惨遭滑铁卢。

当然,产品质量更是重中之重。现在比起建供应链的重运营模式,大多数内容生产方走的是另一个极端,就是不考虑产品质量,先把坑位卖出去再说。也因此才会有那么多明星大V带货翻车,长此以往,电商这条路也会像广告一样,被内容方自己作死。

 

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除此之外,能否向供货商争取到更优惠的价格和更多的福利也是促成用户下单的重要因素。

 

三、电商企业做内容:搭建矩阵,把控内容,扩大流量池

 

内容方转电商理论门槛并不高,但对于电商企业来说,如何做内容运营,就一头雾水了。传统电商运营主要是以数据推广为主,结合促销活动达成销量目标,向来注重的是ROI(投资回报率),投出去多少钱,就要卖出去多少货。而内容运营是一个长期的、持续的行为,短期内可能看不到效果,且不能完全量化。

这让很多电商企业感觉无从下手,又对它的成效多有疑虑。电商企业的内容运营究竟应该怎么做呢?小知梳理了以下三点:

 

01搭建内容矩阵

对于电商企业来说,自己的品牌号辛辛苦苦做内容却没有转化,投放达人成本又特别高。

这是因为没有弄清楚内容传播逻辑。在用户看来,品牌号的内容再好也是广告,只是把详情页换成了短视频,位置从淘宝主图挪到了微淘里,那有什么不同呢?而达人号则自带第三方背书功效,更易被信任。因此,搭建内容矩阵,商家品牌号做品宣,孵化达人号来带货,是电商企业汇聚流量、实现变现、提升品牌影响力的秘密武器。

尚品宅配2018年短视频全网粉丝量突破一亿,过百万粉丝的IP账号超过20个,达人IP单场直播的订单量一小时突破3000单,对于高单价的家居行业来说,这个成绩绝对令人侧目。

 

 

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02 把关内容质量

众所周知,这是一个内容为王的时代,都知道内容很重要,但是内容究竟怎么做?什么才是好内容的评判标准?常见的内容形式有图片、文字、短视频等,其中,短视频是目前大部分主流平台扶持力度最大的内容形式。为此,知家梳理出一套短视频5C增长模型,作为内容的生产和评判标准。 

 

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抖音5C增长模型是知家分析出的一套精准可预测、可规模化的内容运营的战略性增长模型。包括内容定位(Content)、人设特点(Characteristic)、服饰化妆(Costume&Cosmetic)、流行趋势(Current Popularity)、剪辑技术(Cutting)5个维度。

在制作内容时,只要遵循这5个维度来做,就可以抓住内容制作的精髓。

 

03多渠道分发,扩大流量池

有了账号定位、孵化达人和内容,接下来就是内容的分发渠道了。为了尽可能多地抓取流量,一般都是多渠道分发,双微、抖音、快手、小红书、知乎、B站等等。

 

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但是渠道分发并不只是简单的复制、粘贴、上传,要求运营者要清楚了解每一个平台的内容偏好、受众属性等等。每个平台都有自己的特性,比如小红书大部分为女性用户,B站二次元文化盛行,知乎用户文化水平相对较高,抖音电商对接的是淘宝联盟,快手主要跟京东合作,微信微博则主要承载私域流量……

这就要求企业根据必须产品特点,寻找符合自己账号特点的平台做重点运营。

 

四、小结

 

内容电商的浪潮已经到来,是乘风破浪,还是被拍死在沙滩上,都要看自己。但如果一些自媒体大V还昂着脖子,坚持不接受转化销量;如果还有传统电商企业认为做内容是一时兴起、花里胡哨、没多大用,一定要记得,留在沙滩上的,一定是跑得慢的那个。