05月29日

你的“女神节”营销VS 别人的品牌营销少了什么?

近几年,中国的“她力量”迅速崛起,越来越多女性的发声是那样的嘹亮,她们不断被看见、被尊重,她们的声音占据了不可或缺的地位。尤其是两天前各大品牌的女神节营销事件中我们发现:越来越多的品牌更善于倾听来自不同领域、有着卓越成绩、有个性的女性声音;有的洞察出女性在社会里遇到的各种不公;有的体谅女性遇到的难处等。

 

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一个社会、一个国家,两性的声音无限趋于平衡,这个国家和社会才是健康的,才是前途无量的。

 

而在很多社交媒体上,对“她力量”崛起的讨论也是甚嚣尘上。虽然这样的现象会引发很多人的不适,但幸好,陈旧的声音很快被淹没,被新声音所取代。

 

2月25日,在李诞代言内衣品牌时,因为一段“一个让女性轻松躺赢职场的装备”的低级趣味发言,成为“反她力量”热议话题,让自己和代言的内衣品牌陷入舆论漩涡。

 

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这次翻车更是给品牌敲响了警钟:在好产品的基础上,呼吁大众抛开世俗成见,为消费者发声的同时,拒绝过度营销,才是塑造品牌良好口碑的可行性思路。

 

针对本次3.8女神节的品牌营销来说:这并不仅要求品牌对女性消费人群拥有深入理解与洞察力,还要将品牌自身价值与话题结合。若生搬硬套,仅为顺应潮流盲目与女性主题硬链接起来,一定会引起反效果,毕竟强扭的瓜不甜。

 

这就要求品牌是在战略定位上有清晰明确的方向性、同时让“她力量”与品牌既保持延续性,以及如何在市场中找到品牌的独特的差异化定位。

 

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今天小知整理了今年几个创意和深度都非常不错的女神节营销案例,为大家解析品牌是如何从不同视角出发,为女性发声,拉近与消费者的距离,以此传达品牌价值,塑造品牌形象。

 

 

营销不是吹嘘

应清楚表达自己特点和优势

HomeFacialPro

「看见真实,看见妳」

 

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HFP邀请到4位不同领域有知名度的女性代表KOL:西门大嫂、李韵琪、梁钰、杨笠,以采访形式分享她们的经历和内心世界,分享探索女性的真实与对生活坚定信念的一面,不仅与品牌主打的概念“真实”相契合,同时还让KOL说出使用HFP产品的体验感受。这样借他人之口来展示品牌产品信息,更具有说服力。

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HFP希望借这4位「HFP成分挚友」的真实故事,与消费者共探女性真实内心,感受成分真实力量。正如HFP,奋楫在成分研发的领域,坚信成分真实的力量,不断探索前行。也希望每个人在前行路上,都能守住初心,做真实的自己。

 

 

从品牌意识和目标出发

才能打动人心

巴黎欧莱雅诠释

「我值得拥有」新时代内涵

 

50年前,新女性主义精神蓄势待发,巴黎欧莱雅首次提出“我值得拥有”。而起因是一款染发剂的价格远高于竞争对手,如何让消费者接受这款产品成为最大的难题。为宣传产品价格合理性,让更多消费者接受,“我值得拥有”标语应运而生。旨为让更多女性看见自己的价值。

 

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50年后,品牌携手演员刘敏涛、朱婧汐、“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰献出自白式短片叙述她们在生活中的选择,诠释她们心中的“值得”。这样的正能量不仅能唤醒现代女性对于自身价值的认知,给予女性大胆追求梦想,积极面对生活的信心和力量。

 

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短片末尾更聚集了多位不同行业、不同年龄段的女性诉说自己人生中值得骄傲的事。在动人的自白中,不断鼓舞女性继续前行,将品牌“我值得拥有”的精神充分传递给消费者。

 

 

不固化女性形象

聆听消费者心声,传达品牌深度思考

珀莱雅

「性别不是边界线 偏见才是」

 

珀莱雅本次女神节营销区别于其他品牌,不局限于品牌TVC,更结合多样玩法让消费者参与其中。

本次事件达成了:朋友圈转发量突破21万次;公益圈、学术圈、广告圈多圈层引爆;微博品牌TVC转评赞突破16万次......的亮眼成绩。

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阶段1:

3.8节前夕话题预热

 

基于对“性别偏见”的细致洞察,对“性别平等”的深度思考,珀莱雅联合《中国女神报》共同发起性别不是边界线 偏见才是的话题。让更多中国女性听见珀莱雅的声音,拥有勇气和力量直面“不同”,勇敢做自己。登上微博热搜榜,仅3天,该话题已引发1.2亿的阅读,讨论量突破9.6万次。

 

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阶段2:

延展 性别不是边界线 偏见才是 传播主张,KOL直面镜头为’偏见’发声。

 

 

 

作为传达品牌态度的TVC,邀请到在《说唱新世代》中极具“个性”的歌手 W8VES 厂牌于贞与10余位KOL直面镜头为偏见发声。发布后“性别不是边界线,偏见才是”的年轻态度,引发Z世代的广泛共鸣与讨论,一度刷爆朋友圈,转发量和点赞量达50万+。

 

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 阶段3:

增强话题影响力,引发大范围讨论热度

 

珀莱雅再度与《中国女神报》联手,登上报纸版面,让更多中国女性听见珀莱雅的声音,传达“拥有勇气和力量直面不同,勇敢做自己”的态度。

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阶段4:

推出呼应话题的限量礼盒,邀请KOL二次创作

将营销热度转化为品牌影响力与社媒资产

 

限量礼盒中的‘双抗’精华不仅呼应了传播主题,同时还附带一件“态度T恤”,邀请KOL在T恤上二次创作,讲述在生活中遇到的性别偏见,进一步扩大活动影响力。

 

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这样的共创玩法,让创意丰富的共创珀莱雅小T恤在微博吸引了大批年轻消费者眼球,话题热度更是进一步爆发。

 

通过这一系列更潮流、更有力量话题活动,珀莱雅塑造的品牌形象吸引了更多新年轻消费者入局。

 

 

总结

懂得如何靠拢这一代年轻人

未来的商业才能成功

 

“她经济”的崛起,体现了女性的消费能力的崛起,女性作为一个不可忽视的、很重要的一个消费群体已经获得了大众与品牌的关注。托马斯·科洛波洛斯曾说过:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

 

从上面的3个女神节品牌营销案例来看,找到与自身相契合的KOL进行合作,通过带有消费文化特有的时代特征,实现身份认同而传达的品牌精神,成为今年女神节事件营销的主流选择。

 

但围绕潮流、文学、艺术等表达形式的身份认同和群体归属实属短暂,如何不断固化做到真正激励消费者内心,则是品牌进阶未来市场必须攻克的课题。