06月03日

诞生不到3年的完美日记,凭什么超越纪梵希?

完美日记,成立于2016823日。

 

作为一个国货美妆品牌,在短短2年时间里,实现美妆行业销售额第12018年天猫99大促),远超美宝莲、欧莱雅等一众老牌美妆产品,一跃成为美妆界当之无愧的黑马。

 

让我们来看看完美日记从成立到现在取得的成就:

 

 

1.2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等大牌;

 

2.2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马;

 

3. 20191月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,甚至于把纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌甩在后面。

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成立时间如此之短,销量如此之高,完美日记到底是如何做到的?

 

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造,完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道:

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01

微信

建立私域流量池,多手段促复购

 

完美日记主打性价比,官微、社群、朋友圈同样沿用价格策略,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购,反复触达顾客。并联合微信KOL以类目拔草或产品测评多次进行内容曝光,吸引用户拔草。

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完美日记多用拼盘形式而非单篇直投,其优势在于用同样的成本可以投更多的号获取更高的曝光率。另一方面,博主在品牌方给到的内容基础上再创造,使之与自己的行文、叙事风格更接近,易被读者接受。

 

02

微博

快速积累粉丝数,有效实现品牌传播

 

明星,是时尚潮流的缔造者、美丽的代名词,具有很高的权威性。明星同款对粉丝来说,可以拉近与明星的距离,具备较高的可信度。

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完美日记充分利用明星粉丝效应,一举签下当红小生朱正廷作为其产品代言人,为产品赢得了足够多的话题和流量。微博官方带头发起朱正廷朱正廷完美日记、十分出色 正合我意、完美日记小黑钻唇膏等话题,引导粉丝参与讨论。

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流量变现,玩转粉丝经济 

 

 将朱正廷送上纽约时代广场大屏幕,推出联名定制口红。

 微博联合粉丝开启刷榜造势,跻身热门话题TOP10行列。

• 利用天猫99”品牌大促将艺人流量转化成销量。

 

完美日记正是通过双微的运营,构建了自身的私域流量池,积累的用户可以反复触达并进行转化。微博利用明星效应快速积累了粉丝数,有效实现了品牌传播,让品牌营销的力量更具攻势,达到企业--增长。

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03

小红书

打造优质内容,KOL分层投放抢占关注度

 

在众多社媒渠道中,小红书是完美日记发家的主战场。

 

作为依靠UGC种草起家的小红书,它的核心功能为内容社区+购物UGC社区为购物引流,通过产出优质的内容资源,促进用户感性思考,诱导购买行为的发生。

 

在这个用户数超过两亿的社区生活平台小红书上,90%以上都是年轻女性用户,十分符合完美日记的定位圈层。

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内容作为小红书最重要的承载形式,完美日记是如何进行运营的?


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完美日记品牌账号的内容主要分为六个部分:干货教程产品试色用户互动新品发布热点追踪品牌动向,都是从为粉丝提供价值出发,和粉丝保持良好关系。

 

干货教程

 

KOL安利妆容的形式替代直接安利产品(眼影或口红),在干货信息中植入产品,展现产品特点,种草力极强。

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产品试色

 

完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给KOL后,由博主自己进行内容再创造。再将博主的内容,变成自己账号的内容,即KOL内容二次分发

 

待到官方账号粉丝数达到一定量,又能反过来为合作的美妆博主增粉,降低合作成本的同时还拥有了自己孵化网红的条件。

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用户互动

 

建立亲切可爱的小完子人设,定期在小红书上分享干货、发粉丝福利,提高粉丝粘性。

 

热点追踪

 

及时结合热点创造内容,与当下年轻用户群体产生情感互动,进一步拉近品牌与用户的关系。

 

如前端时间大火的blingbling壁纸,完美日记就用自家的液体眼影拍摄微距图片,发布了壁纸笔记,紧跟当下热点, 很受用户喜欢。

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除了优质内容的输出,KOL联合投放也是完美日记很关键的营销打法。

 

在小红书的投放策略上,完美日记遵循KOL投放的“1990”意领原则,即1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主

 

• 明星+头部KOL制造话题度,进行产品内容与声量曝光

• 中部和底部KOL进一步扩散,吸引其他明星达人和用户的围观,引导二次推荐

• 同时利用产品关键词覆盖其他新闻、社交媒体,利用全平台为产品持续造势

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明星投放,带来爆发式发注和讨论


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明星KOL拥有很强的种草带货能力。通过明星KOL爆款推荐策略,不仅能帮助品牌获得海量曝光、高效流量和良好口碑,还能收获实实在在的销量转化。

 

头部+中腰部KOL种草,安利联动

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KOL种草的笔记,头图都是以试色的形式出现,从视觉上抓住用户注意力。这类KOL群体的复购率极高,部分腰部KOL被反复投放2次以上,爆文率也非常高。

 

素人UGC口碑霸屏

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他们可能来自各个垂直领域,与用户的距离更近。这类人群自身也是消费群体,据有较强的用户黏性,用户留存度高,留存时间长。分享的内容显得更加真实,让用户有信赖感。

 

KOL+产品就是品牌的载体,用户在对KOL们的长期关注和投入中获得了一种认同感代入感,从而产生价值与情感上的共鸣,这份认同感让用户心甘情愿买单。

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04

B

美妆KOL测评,品牌形象强势曝光

 

截止20197月份,完美日记B站粉丝数近3万。完美日记自201889日入驻B站以来,产出61条视频,播放量基本在5000左右,热门产品话题播放量最高3.8万。

 

内容主打各类产品测评、新品预热和发布、妆容教学,根据用户真实所想邀请KOL测评,并与KOL、粉丝保持着高频率互动,更博也较频繁。

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B站是美妆类网红的发家地,B站美妆UP主,粉丝已上万甚至几十万。美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点,入驻了B站。


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B站推广为完美日记增加了品牌形象的曝光,为完美日记的眼影盘、粉底、口红等新品发布的在关键节点进行全面引爆造势,也成为完美日记开拓KOL的重要渠道之一。

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05

抖音

粉丝画像匹配,产品软植入推广快速变现

 

截止2019721日,完美日记抖音粉丝数近103.6万,完美日记自2018720日入驻抖音以来,产出226条短视频,热门短视频点赞量最高32.2万。

 

在内容上,完美日记主要是以新品宣传预热、妆容展示、剧情小视频等三种内容形式产出,并将产品链接至淘宝、天猫,直接打通销售渠道,实现快速变现。

 

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投放策略上和小红书一样,依旧采用KOL“1990”意领原则。并且不局限于美妆账号,而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号,在不破坏每个账号本身内容调性的前提下,将产品软植入进去进行推广。投放层次分明,非常精准,效果好而且花钱少。

 

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完美日记完美的运用了全方位社媒营销策略通过微信、微博、小红书、B站、抖音”5大新媒体平台组合出击,建立了UGCPGCPUGC的内容矩阵。

 

这种依靠内容差异化打法和全方位运用新媒体营销矩阵策略使得完美日记成功完成了粉丝引流到转化的商业闭环,逆袭成为今天的国货彩妆NO.1,成为美妆界当之无愧的黑马!