05月07日

DTC品牌,如何在6亿日活的抖音平台乘风破浪?

经过多年发展,短视频覆盖人群日渐扩大。如今,不论国内还是国外,短视频已经成为大部分人日常生活的一部分。而抖音作为超级应用平台,更是成为DTC品牌们,直接触达消费者的关键渠道。


早在2020年8月,抖音日活用户便已经突破6亿。作为聚合社交、电商等属性的超级应用平台,抖音的电商发展同样取得亮眼成绩。至2021年1月,平台交易额对比2020年1月增长超过50倍,众多品牌纷纷入场布局。抖音平台以独特的“兴趣电商”经营能力,围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素,给DTC品牌快速占领用户心智,带动产品销量增长,成就特定细分品类王者奠定了基础。


DTC品牌,以及品牌DTC化的传统企业,又该如何在日活6亿的抖音平台乘风破浪,实现爆发式的增长?知家建议可以通过短视频推广种草+直播转化(品牌自播、明星大V、网红带货)组合拳,利用抖音小店为交易场,实现多元化的高曝光,促进品效销合一。

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知家:在抖音,DTC品牌需要全面整合付费及非付费流量,围绕人货场及内容营销加速交易转化。同时,还要加强抖店阵地设施建设,配合平台提供的各种数字营销工具,沉淀有价值的用户。最后,再通过精细化运营,提升留存率及复购率。




#1

Direct To Customer

多样化广告触达兴趣用户



随着消费者注意力向短视频和直播迁移,越来越多的消费者习惯于通过短视频和直播“发现商品”“产生兴趣”。相较于传统电商平台,抖音独特的“以内容为中心”玩法,提供了更加多样性的广告形式,帮助品牌方全方位触达目标用户。


品牌可以利用抖音提供的开屏广告、信息流广告、搜索广告、DOU+、企业号等场景,实现精细化的广告投放。通过经营达人矩阵、品牌自播、营销活动、头部大V四大阵地,凭借创意内容和创新产品,撬动兴趣用户,实现品销双赢局面。




#2

Direct To Customer

借助UGC生产兴趣内容



作为最大众化,流量最集中的内容平台之一,抖音每天都在创造大众流行,创造品牌增长奇迹案例。在这样的超级平台上,不管是小众品牌,还是大众品牌,都需要通过短视频形式,引发用户群体们对品牌及产品产生足够的好奇心,激发目标用户对品牌的兴趣。


而在内容输出方面,品牌既要借助UGC产生足够的营销势能,还要利用内容活动助力营销转化。因此,在品牌发起营销战役之时,短视频+直播形式要同时推进。短视频负责种草,直播主攻拔草,帮助品牌打赢关键战役,实现品效销合一。


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#3

Direct To Customer

打造品牌全链路经营阵地



想要实现品效销合一,离不开品牌全链路的阵地经营。在抖音平台,想要布局品牌阵地,种草-直播-电商各链路缺一不可。通过直播和短视频,品牌可以与消费者完成深度互动,从而获取消费者的信任。其次,利用抖音小店等电商工具,向目标用户提供性价比高,创新独特的产品,最终实现平台内的营销转化,完成全链路闭环运营效果。


在抖音平台,品牌商家场景、用户到店场景、线索留资场景和直播卖货场景的立体式布局,能够帮助品牌提升获客效率,为最后一步的交易转化夯实基础。




#4

Direct To Customer

贴合抖音场景策划多样福利


相较于传统电商和线下购物渠道,抖音平台存在的是一种被称为“兴趣电商”的商业模式。它是通过推荐技术,把商品与海量兴趣用户连接起来,通过激发用户消费的新体验与新需求,为商家带来生意上的新增量。


因此,在转化环节,品牌应该策划出多样的福利内容,以贴合抖音场景的形式,加强与消费者的亲密互动,从而提高转化率和复购率。



知家抖音案例:

五菱汽车53天销量破亿,打破“抖音整车售卖”困局


线上平台整车售卖,一直是车企所面临的难点,知家助力五菱汽车打通抖音全链路营销,成功打破这一魔咒。自2021年8月27日起,到11月22日截止,共计53天,抖音直播间累计交易额突破一亿元,实现品效销合一的增长,


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1.品牌官抖直播间账号铸型,释放品牌官方卖车势能


作为抖音核心经营阵地,品牌的抖音蓝V账号,被许多车企与经销商视为鸡肋,开播后经常出现“直播间没有流量”、“付费流量无用”的现象。


在知家看来,汽车蓝V直播如此难做的核心问题在于账号标签不精准。


因此,在筹备直播前期,我们用15天为五菱汽车账号精准化铸型。通过拉直播时长,建立不投流的平播计划,吸引自然流量提升账号权重。利用直播内容(主播口述产品将卖点可视化等)吸引喜欢汽车、有购车意向的流量,从而加速帐号铸型及权重提升。


2.爆款产品组合,收割不同出行痛点用户


在抖音电商,产品力是核心,我们选用全网爆款宏光MINIEV带流量、新品五菱NanoEV满足出行痛点的产品组合,作为直播间主打产品。在满足不同用户出行刚需的同时,直播间置景、主播口述、产品镜头切换展示,最大程度以用户为中心进行品牌沟通,给足用户下单理由。


3.直播粉丝权益分层,提升直播订单精准度


为实现用户的精细化运营,激发用户购买兴趣,我们基于直播间粉丝进行分层,建立相应权益分层。比如在奖品及福利的设置中,选取抖音全网吸引力TOP3的奖品进行组合。 


通过标准化的人群-策略-触达-反馈-优化,使福利资源高效拉升流量价值,把每一份投入产出控制在最合理的有效区间,极大提升了订单精准度,弱化退款风险。


4.销售顾问式1V1跟单,帮助用户完成付款


由于汽车客单价极高,于是我们在直播间重现销售顾问式跟单。当粉丝在直播提问车型相关问题时,主播对粉丝及时答疑,客服私信跟进;面对待支付用户,场控及时将粉丝ID同步主播,实现敏捷促单;由于付款价格上万,对无法一次性付全款用户拆分金额链接,通过多次下单完成对整车的全款下订;当粉丝支付完全款后,直播间仪式感迅速拉满,多维度营造直播间氛围,促使观望用户下单。 


五菱抖音电商以官方蓝V作为品牌经营阵地,同时具备多角色、多维度传播矩阵,利用付费流量将品牌/产品广告、兴趣内容(短视频+直播)在公域传播,撬动自然流量。实现种草效应的同时,高效找到忠实用户与潜在粉丝,最终实现53天转化1亿销售额的亮眼成绩。


知家DTC:以价值为导向


如今的销售渠道已经不仅仅是用户购物的货架窗口,品牌需要围绕用户的行为偏好和购买习惯布局合适的关键渠道。因此,我们需要从过去的传统渠道售卖思维,跳转到以用户为核心的渠道组合思维。


DTC是一套打造品牌的系统工程,将用户做为圆心,围绕用户的核心利益注入真诚与价值,才会带来更多的利润,更忠实的拥趸,以及更好的品牌力。