04月08日

新锐品牌“飞跃”TOP2 test

夏天三宝,空调、西瓜和雪糕,就是要冰凉甜爽才过瘾~

 

 

 

举着手里瓦片状的钟薛高,想起它网红营销16个月营收破亿的辉煌战绩,简直慕了慕了~然鹅,大概老板也是这么想滴……看着邮箱里“再分析下新锐品牌细分市场TOP1”的指示,手里的雪糕瞬间就不香了!

 

 

 

好叭,开搞,来聊聊,关于新锐品牌最好时代已经来临这件事——

 

 

 

互联网飞速发展,Z世代需求疯狂迭代,像这根网红雪糕一样的“小而美”新锐品牌拓展版图的机会is coming,一个接一个的出圈爆红营销案例,带来的是破亿的销量,数千万的关注度,天猫双11618品牌细分行业top1的蹿升……

 

 

 

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图片来源:新浪微博@天下网商

 

 

 

下面,我们就一起来康康,那些新锐网红品牌都是怎么玩转营销的:

 

 

 


圈粉引流一条龙

 

KOLKOC意见领袖、测试官发力

 

 

 

前年双十二全咖啡品类第二,去年双十一全咖啡品类第一,三顿半这匹咖啡赛道上杀出的“黑马”,能击败雀巢登上天猫咖啡销量王座,成功秘诀少不了营销上的新意。

 

 

 

首先,精确瞄准下厨房平台上味蕾挑剔的“吃货”们,培养种子用户群体;

 

 

 

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图片来源:新浪微博@三顿半

 

 

 

其次,从平台UGC来源中筛选出“领航员”,培养独属于自己品牌的KOC

 

 

 

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图片来源:新浪微博@三顿半

 

 

 

最后是培养用户的复购习惯,为品牌“吸粉”“固粉”,增强他们对品牌的忠诚度。

 

 

 

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图片来源:新浪微博@三顿半

 

 

 

除了精准培养某一领域的高潜质客户,砸钱做营销,迅速get年轻人喜爱也是一种颇热门的营销手段,花西子等国货化妆品品牌最爱用这个打法。制造一场网红事件,把某个颇具潜力的单品精心打造成“爆品”推向前台,再迅速利用高投放高声量扩大品牌知名度,完美。

 

 

 

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图片来源:花西子公众号

 

 

 

完美日记就用了KOL组合投放+流量明星代言的手法,靠热搜与流量冲出圈,迅速引爆品牌声量,而花西子则是与网红李佳琦深度绑定,把直播卖货作为下一赛程的重中之重,效果有目共睹:去年“618”,花西子收获超1.9亿销售额,一举超过完美日记,牛!

 

 

 

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图片来源:国元证券

 

 

 


专注于不一样的产品

 

差异化定位为独特的“自我”服务

 

 

 

当代年轻人是最容易讨好也最难搞定的人群,所以想要做得好,个性少不了,差异化定位,真正掌握细分领域主要客户群体的喜好就非常重要了。

 

 

 

能带给人新鲜感的产品,才能吸引用户们的眼光,而如果恰巧又很好用,那么就具备爆红的潜质,比如被人称作“最不像牙膏的网红牙膏”的参半。

 

 

 

牙膏能玩出什么花来?姑娘们护肤能玩出多少花样,参半就能变出多少种方案,谁叫它的口号是“像护理皮肤一样滋养口腔”呢!

 

 

 

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图片来源:新浪微博@参半NYSCPS

 

 

 

牙膏里能加鱼子酱、能加虫草也能加燕窝,补品加进去价格高端也一样受欢迎;透明啫喱的质地就很精致动人,还十分清爽……产品口味、功能、情景统统玩出差异化,营销推广一顿操作猛如虎,它怎能不红?

 

 

 

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图片来源:新浪微博@参半NYSCPS

 

 

 

或者把功能性做到极致,建立与用户间的情感共鸣,效果也会超出你的想象。比如说专注于舒适好穿的Ubras,内衣只要舒服就足够了!“去SKU”、“去束缚感”、“去标准化”,格外无拘无束,更有特别推出的“无尺码”内衣,可以说把产品差异化做到了极致,也难怪Ubras的销售额在四年内就突破了十个亿~

 

 

 

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图片来源:新浪微博@Ubras品牌官方

 

 

 


高效跨界联动出击必有收获

 

IP深度融合产品卡位精准

 

 

 

这年头,大家都喜欢玩跨界联动,不同特色的品牌的碰撞“火花”,很容易吸引潜在用户们的注意。要盘点真正的“高效”营销,联动并不频繁、但每一次跨界营销都能做到IP与产品深度融合,给大家留下深刻印象的五丰肯定算是其中之一。

 

 

 

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图片来源:新浪微博@五丰冷食官方

 

 

 

携手动漫玩转二次元,五丰雪糕+国漫的特别款产品跨界联动趣味十足,get了不少年轻用户,但把五丰曾经“出圈”的跨界营销爆款拿出来盘一盘,就能发现,其实无论怎么玩,都始终没有脱离《狐妖小红娘》、《快把我哥带走》、《吾皇万睡》这些IP,这种深度绑定,让人们看到国漫IP中的形象,就能联想到五丰,营销效果爆棚。

 

 

 

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图片来源:新浪微博@五丰冷食官方

 

 

 

能成为细分市场TOP1,新锐品牌堪称人人会玩、敢玩、玩得原地起飞。但腾飞之后,总要面临一个问题,自己到底能飞上天和太阳肩并肩,还是一颗彗星辉煌一刹那就消失不见?

 

 

 


新锐品牌爆红后下一步是什么?

 

站稳了别摔倒,看前面,是你要继续打的江山

 

 

 

红了之后,要保持咖位是常识。新锐品牌们也一样,毕竟大众信赖的国民老品牌,还是稳稳占据了最大的市场,新秀想要立即和“老大哥”掰腕子,那是不现实滴。

 

 

 

那么,该怎么做?从上面这些“站稳了”的新锐品牌们的选择,我们总结出三条核心法则:

 

 

 

1. 产品是一切的根基。

 

 

 

要回归产品本位,无论新老,“好用”才是永远的生存真理。假如你的品牌可以依靠自身产品力,以独一无二之势解决用户们的核心痛点,那么短期内,TA在消费者心里的白月光地位就很难被动摇或替代。

 

 

 

2.用户是健忘的。

 

 

 

不要以为被出圈爆红的营销案例吸引来的流量,都是你忠实的信徒。新品牌与传统品牌的不同在于,细分市场深度不够,爆款热搜转瞬即逝,用户会很快将一切遗忘。你必须抓住他们残余的认知和市场的短暂空白,凭实力站稳脚跟,巩固品牌的定位和印象,占据消费者心智。

 

 

 

3.宣传渠道必须差异化。

 

 

 

给用户留下深刻印象的秘诀,是重复。人人都能脱口而出的“今年过节不收礼”就是最好的例子,当你能从全方位多角度不同的渠道,源源不绝地接触到产品的信息,自然会对它生出熟悉感,而这份小小的亲切,很容易在引导下变成购买的欲望。渠道差异化的种草意义重大:同一个消费者能从不同平台了解更多维度的信息,不同平台的消费者能以自己最喜爱的方式去了解同一个品牌。而这一切,最终都会转化为销量。

 

 

 

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敲黑板,划重点!重要的事情必须再说一遍!

 

 

 

产品、用户、渠道,只要把握好这三者,无论是百变营销打造爆款案例,还是爆红后沉淀流量扩大品牌影响力,都一定能轻松搞定~

 

 

 

get 了吗?