06月06日

粉嫩樱花季 | 品牌为何钟爱用“樱花”来营销?

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如果问春季最大的营销IP是哪个?那非“樱花”莫属。粉嫩的樱花象征着春天的美好、浪漫、温柔。在阳春三月,樱花飞舞的画面,光是想一想,就觉得沉寂已久的少女心要萌芽了。


在精准洞察到樱花IP的巨大价值后,品牌们巧妙运用樱花这个视觉符号打造季节营销,从粉色、花瓣、少女感等方向入手,以高颜值来抓住人们对少女、精致生活的向往之心。


‖ 点亮春樱季,品牌齐上新


伊利推出了“春樱季限定”——樱花青梅味优酸乳,和原味包装打包成cp出售,看起来就非常有诱惑力。


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被称为零食界“玩具”的奥利奥,也推出了少女心爆棚的春季限定——“樱花草莓+酸甜青梅”,加上新晋代言人刘浩存妹妹的推荐,任谁都想来一块;


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雀巢咖啡推出了春日限定樱花舒芙蕾拿铁新品,抓住了樱花季这一关键营销节点,借助“限定”的稀缺属性,针对消费者人群形成传播触达。在口味上创新融合了樱花的香气和舒芙蕾的甜品风味,为用户带来春日的独特和新鲜体验。


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而瑞幸咖啡则推出珞珈樱花拿铁、抹茶少女樱拿铁等十几款樱花系列产品。新品将樱花风味融入厚乳拿铁之中 ,顶部是樱花风味的奶油顶,再加上樱花造型的巧克力脆脆,十分有食欲。


除了挑动味蕾的美食外,甜美元气的美妆也能增添几分春天的气息。


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MAC今年以夜空下的樱吹雪为灵感,全线美妆换上了粉嫩夜樱外壳,这样的颜值冲击,哪位女士能够忍得住?DIOR今年以浪漫花园为灵感,整个系列看起来都很清新粉嫩,非常有春天的感觉。


同为花木,为什么品牌更钟情“樱花”?除了盛放时间短暂,给人带来“不快点看就没有了” 的紧迫感,其对生长环境也有要求,作为自然资源具有一定稀缺性。这也就造成,人们虽然喜爱樱花,但也知道真花不易得,因此关注点并不一定是在真正的花朵上。想要吸引消费者,更重要的是借樱花这个“势” 。对于品牌来说,如果能巧妙地搭配上稀缺的季节元素,再辅以合适的营销手段,能激发消费者们购买的兴趣。


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那么,品牌应该如何抓住季节热点,玩转季节营销呢?


‖ 突出品牌特色,传递品牌价值观


从营销层面上说,认同感在促进消费决策上所起到的作用,正被逐层强化。对于品牌来说,实际上有两个核心价值,一个是产品质量,一个是品牌认同。消费者所消费的不止是产品本身的功能属性,还包含很大一部分个人情感的映射。


随着季节营销越来越受品牌关注,季节IP正在逐渐趋于符号化、氛围化。这就要求品牌在消费IP既存价值的同时,也要寻求创新,为其注入新的文化内涵、充分融合品牌元素,传递品牌价值观,才能最终脱颖而出。


‖ 抓住季节热点,找到用户需求


互联网经济的核心是用户,也就是说,以人为本的“用户思维”已经成为品牌立足市场的不变法则。痛点是消费者的基本需求,是亟待解决的问题。消费者更愿意为能解决痛点的品牌和产品买单。


以“樱花”IP为例,樱花季对品牌来说是新年过来的第一个营销时间节点,人们对美的追求也会在春天爆发。粉红色的樱花仿佛是在预示着蓬勃的春意和不老的少女情怀,同时自带“限定稀缺性”。品牌们就准确抓住了用户的对于“少女感”、“浪漫感”的需求,在这个樱花漫天的季节里为用户们打造了一个充满少女心的世界。


‖ 满足用户好奇心理,与年轻人“玩”到一起


随着90后、Z世代成为消费的重要力量,品牌想要品效合一,就要满足年轻消费者多元化的消费需求。当下的年轻人,不仅仅在为产品买单,也在为服务和体验买单。品牌需要有针对性的开发个性化产品和服务,为年轻用户带来新奇有趣的体验。


我们可以发现,季节营销做的好的品牌,不仅仅在产品上做了创新,体验也做的同样到位——在情人节卖浪漫,在夏季卖清凉,在万圣节卖猎奇,在圣诞节卖温馨.....气氛和季节营销是相辅相成,缺一不可的关系,而这些,恰恰满足了年轻人的猎奇心理。


‖ 从包装开始,激发消费者购买欲望


“颜值经济”时代, 外包装做的足够高,营销就赢了一半。比如MAC的樱花限量版在口红、唇彩、眼影、腮红等方面大做文章,设计采用粉色樱花元素,充满少女感。巧妙结合樱花主题,碰撞出强烈的艺术效果,光颜值就十分撩动人心,瞬间唤醒沉睡的少女心,激发有效用户的购买欲望。


‖ 强势平台推出,加深用户感知


季节性营销切忌”半间不界”。也就是做的不够充分。品牌只有考虑视觉、听觉、味觉、触觉,反复强化印象,强势平台推出,让用户觉得觉得”挺有意思,明年还想来看看”,这才是成功季节性营销中所隐藏的真谛。


综上所述

品牌季节营销,其出发点还在于站在Z世代立场上,用年轻化的语言与这一群体沟通,从而打通垂直领域。品牌与消费者之间,必须由品牌具体释出的营销内容进行连接,而广告创意围绕内容本身进行,才能更加有着力感。


这一方面是需要聚焦“多元化”的品牌价值,另一方面,还需打造不同场景需求下的产品和内容,才能进一步完善品牌在用户心中的形象。