06月06日

知家抖音投放案例|攻克3万亿零食市场的良品铺子如何玩转抖音投放

短视频+直播带货的低门槛,可以为刚站上风口没多久的新品牌,迅速打造一片新蓝海。

 

截至2020上半年,平均每天就有5.5万场直播,仅抖音平台直播以390亿+的播放,引起全网新浪潮。

 

品牌方也纷纷与网红主播进行合作,把产品投放到短视频平台,不仅赋予品牌流量属性,又能打造爆款。

 

 抖音营销

 

抖音带货愈来愈热,网络达人的坑位费水涨船高,翻车事件更是越来越多,品牌方也慢慢感到:找网红带货,无异于是一场营销赌博,一场不可预估输赢的赌博。

 

“花了钱办不成事儿”是当下诸多品牌方对视频带货的体验,要声量还是要销量,是直播带货行业一直争议的话题,而良品铺子却在这场带货盛宴中做到了“鱼与熊掌可以兼得”。

 

 抖音投放良品铺子

 

8月11日晚,一场在良品铺子总部大楼的儿童零食发布会,吸引了300多万人观看。当晚,良品铺子实现销售额2000万元。

 

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国民“挑剔妈妈”傅首尔亮相淘宝直播间

 

因疫情宅经济引爆的视频平台带货,正渐渐告别野蛮生长,有趣、有料、有内容的品质化成为品牌营销主流。更关注传递产品和品牌温度的内容,声量才会更大。这就如同别人都在售卖“快餐”时,而你却在精心制作“私房菜”,顾客总能从中品出品牌的用心。

 

不过,想要打造与品牌契合的品质化,绝非一朝一夕之事:


·到底应该如何正确的选择带货红人?如何制定正确的投放策略?

 

·如何做到把钱花在刀刃上,取得声量、销量双赢的结果?

 

·如何重构品牌的新营销体系,从思维、战略、目标、模型,到策略、打法、运营进行全方位升级?

 

 

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今天我们一起从良品铺子的单品抖音投放案例来一探究竟。

 

小步快跑,

多维度测试真带货、真网红

 

在良品铺子针对“肉肉海苔吐司”一款SKU,以扩大声量、提升销量为目标,进行抖音投放布局,通过4个零食类的网红主播带货和16条场景植入短视频,从投放费用测算,销售ROI达1.8。

 

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如今,在抖音广告投放效果(信息流+达人投放+KOC+直播带货等)综合回报率不到0.5的情况下,良品铺子的投放为何能达到如此优异的成绩?关键在于前期以产品为核心的用户调研及不同方向的内容测试:

 

1、不容忽视的“产品分析”

深度调研产品特性+用户特性。

 

分析产品的重要目的是为了更好地选择后期的推广方式,以便对产品、内容和达人等综合运用。一旦确定了投放产品,首先要拆解产品卖点和亮点,目的是为了找到产品卖点最优的展现方式、找到最匹配产品的内容创作者,用标签鲜明的达人推动不同卖点的传达,使产品卖点直接触达消费者的痛点,确保投放达到最佳的效果。

 

比如此次主打的“肉肉海苔吐司”,先进行产品的受众人群调研,再针对产品亮点拆解,从爆量肉松海苔带来的咸甜绵软的味觉口感、活力满满营养高颜值早餐搭配、以及能作为办公室下午茶点心等特点入手,寻找契合的达人和内容创作点。

 

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每日优鲜肉肉海苔吐司投放视频截图

 

从受众群体分析中我们发现,虽然所有人群都可以是产品的使用群体,但是真正的消费人群却是他们的家人(比如学生党是使用人群,那么父母就是消费人群;老年人是使用人群,那么子女就是消费人群),同时肉肉海苔吐司主打早餐场景,不像零食,想解馋就会去买,(这种场景更偏向为孩子提供优质早餐的父母所关注的)。

 

在确定了基础的使用人群与消费人群画像后,才进行了第一波小范围投放的测试。

 

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2、什么样的达人能带货,

什么样的视频场景能刷屏转化。

 

对于达人的选择与匹配,要基于产品本身。达人号的背后其实是内容创作者的角色与人设, 不同卖点需要不同的角色与人设去配合才能达成最佳投放效果。

 

达人账号的粉丝维度虽然是选择达人的重要指标,但并不能代表一切。正如上文中提到,肉肉海苔吐司中虽然面向学生用户,而真正的消费用户却是他们的父母,因此肉肉海苔吐司在进行达人投放的时候,并不止只针对学生粉丝群体,也考虑到了学生父母群体,除了达人号的粉丝量,达人号的标签与专业度也是需要着重考虑的点。

 

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3、内容延伸,

紧密围绕产品卖点。

 

在内容上,也同样需要根据产品的卖点来拆解。把卖点进行可视化、情景化、专业化。在进行产品植入视频场景中,除了肉肉海苔吐司本身的特性和卖点展示,如何融入创意将产品展示玩出花样,延伸出更高层次的创意内容,也是吸引用户购买的一个重要因素。

 

内容电商的出现就解决了这个难题,在毫无防备地观看内容时被种草,没有任何比较,还有达人的背书,用户就很容易冲动下单买买买。

 

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每日优鲜肉肉海苔吐司场景视频案例

 

在内容创作中,抓住用户对传统早餐的视觉和味觉疲劳,从形式和搭配上对肉肉海苔吐司进行合理化改造,将肉肉海苔吐司作为原材料,辅以培根、鸡蛋、火腿、黄油等食材,通过煎烤等工序将食材进一步转化提升,丰富产品的视觉和味觉感受,这种有料、有食欲的场景化视频是一个非常好的销售转化方向。

 

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每日优鲜肉肉海苔吐司场景视频案例

 

 

 

优化产品投放内容和场景

优化投放策略+标签

 

很多品牌方不能理解为什么要做测试,这不是浪费钱么?

也有品牌方说:我们预算有限,不要测试,只要效果,投出去就能看到效果。

 

 作为品牌方要明确一点:达人种草带货销量的好坏是由多方面的因素决定的,而不只是达人本身,因此前期的测试数据显得尤为重要。

 

每位消费者头上有N个标签。根据这个标签,抖音才会把对的内容推给对应标签的人。

 

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因此找到对产品感兴趣的样本用户,再把这个样本放大。这是更多找到目标用户、打开抖音能看到产品内容的逻辑,通过测试才能找到成本最低、用户最精准的达人账号。

 

事实上,抖音投放就是一门实验科学,没有数据支撑,就不可能有准确的产品投放模型,就更没有资格提ROI了。

 

在肉肉海苔吐司的抖音达人投放中,两个阶段不可或缺:

 

阶段一:前期投放测试

 

01、多维度评估达人账号

 

测试并非盲目测试,在测试前需要对达人进行筛选和初步的分析。

 

在做早期的达人分析时,除了粉丝量、播放量等常规数据之外,肉肉海苔吐司还会从视频爆款率、互动率、粉丝增长动态、用户画像、粉丝质量、口碑舆情多个维度对达人账号进行筛选,并基于达人的历史带货数据(带货品类、带货GMV、平均带货数据等)综合评估达人的带货能力和合作带货的稳定性。

 

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每日优鲜肉肉海苔吐司投放视频案例

 

02. 前期投放测试,形成自家产品投放模型

 

在前期投放测试中,肉肉海苔吐司先挑选了2-3个达人,投放3-4个结合产品使用场景的带货种草视频,在不同账号表现的形式、看如何结合达人号的标签、风格、类型来宣传产品能被达人的粉丝所接受。

 

在不断测试与数据反馈中,形成针对肉肉海苔吐司的产品投放模型。

 

阶段二:优化投放策略,完成销售额

 

投放抖音其实就是不断测试、放大、再测试、放大的过程。

 

根据第一季度的测试后有了针对此产品的投放模型,寻找相应标签的达人账号、复投上一效果好的达人。不断优化带货视频、得出GPM(一千次播放可以带来多少收益),通过合理的追投、复投就可以测算出能带来的销量是多少。

 

a、内容优化:

将带货效果好的视频,进行拆解亮点并提炼优化,给到新合作的腰部达人进行参考,不仅可以提高沟通效率,与达人形成良好的合作关系,还有利于制作出效果更好的视频,提高销量。

 

b、产品优化:

在投放过程中,不仅可以帮助产品找到自己最精准的受众,还可以根据评论监测市场舆情,反哺产品的研发生产。


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评论的舆情分析,可反哺产品迭代与研发(非良品铺子)

 

 

 

稳扎稳打,长期主义追投,

打造爆款,提升ROI

 

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当单品ROI达到峰值后,出现瓶颈就需要加新品。以此来赋能并发展新品,打造第二款爆款,提升整体ROI。

 

销量增长曲线

 

 

 避坑指南

真正浪费钱的,是盲投;

真正高效的,是经测试再放量。

 

在肉肉海苔吐司的抖音投放策略中,我们很容易发现:如果把数据样本只聚焦到一条视频上,这种ROI的“不可控”就会被无限放大,品牌方极端押宝、达人投放成长模式畸形化,这种急功近利的心态,就会导致投放数据、带货数据频频翻车。

 

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知家抖音业务流程

 

因此,品牌真正想要做到好的、高的ROI,不能只看一两条视频、一两个达人,而是通过整体的营销策略,不断测试、优化、再把效果放大,周期拉长到1个月、2个月甚至半年、一年,再去衡量总体的ROI。

 

因此在抖音后增长时代,只有精细化运作才能收获红利。

 

任何短期的机会主义都无法成就长期的品牌,唯有PRO一体化运营能力,才能达到品牌型增长,才有可能成就百年品牌。

 

 

如果你是电商企业,却还被苦苦困在不知道如何基于商品打造爆款内容,抖音视频拍的好却总是不火?不知道如何利用新媒体建立品牌影响力?如何在目标市场中快速、积累精准用户,促进产品销售,最终获得新的市场增长?

 

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