06月23日

品牌如何热搜不断?五菱社会化超级运营的玩梗之路

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注意力稀缺,社会化营销被品牌视为快速获得流量、实现品牌话题度和知名度短期拉升的财富密码。曾经,“营销大师”杜蕾斯能用最少的钱,做最好的营销典范;到如今却再无出圈,只得沦为昙花一现被人遗忘的命运。


当品牌社会化沉寂已久,五菱汽车、老乡鸡等一众传统老牌品牌,官方组团强势出圈,一夜之间刷新大众的固有认知。五菱汽车更是连续2年“热搜频频,不断出圈”。



从20年”春晚口罩“到22年“GB不改不如推下海”,借助品牌的超级运营在消费者中不断创造流行话题,让五菱成功在年轻人为主导的消费市场中穿越品牌周期。


本文将聚焦五菱汽车如何通过品牌超级运营,拉近与年轻消费群体的社交关系,并在消费者中创造流行,从而实现品牌热搜不断。


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4月底,微博@五菱汽车以颜色为话题,结合谐音梗、流行梗及时事热点,推出一系列颠覆传统颜色认知的营销宣传海报。不仅将平平无奇的颜色赋予了更多有趣有梗的记忆点,更撬起网友们的讨论度,提高新产品的大众认知度。同时,不少网友也被五菱的脑洞所折服,纷纷参与创作,让刚刚上市的第三代新车宏光MINIEV GAMEBOY(街头小霸王)实现全网刷屏。




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自从五菱喊出“人民需要什么,五菱就造什么!”后,品牌至今都坚持在互联网上积极与网友冲浪,抓住契合年轻人关心的热点,借助大大小小、有梗有料的营销事件,在年轻消费者群体中,围绕“五菱与车型”创造流行与跟随。

 

通过这些动作,不仅让品牌频繁出现在年轻大众视野,不被时代主力消费人群所遗忘。更激发了年轻人围绕品牌、产品进行热切讨论与共创;在直面消费者的社交过程中,将五菱品牌背后的精神内涵与价值观传递给年轻消费者,打破大众对五菱的刻板印象、获得年轻消费群体的认可与支持。


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超级运营

升级品牌与消费者深层次的“情感连接”


这背后代表的是传统品牌希望通过对品牌的超级运营,与消费者达成更亲密社交关系的思考与实践。

 

成功的品牌,可以牢牢把握消费者之间从“陌生人→熟人→友人→家人”的关系发展。引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买,再促使他们攀上忠诚的阶梯,对品牌鼎立支持。

 


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品牌与人关系模型



对品牌形成忠诚的顾客,不仅会持续购买产品,节省品牌的营销成本。还可以为企业塑造良好口碑,介绍更多的顾客。此时,消费者心目中的品牌,不仅代表产品的品质,还是一种象征。或是一位关怀自己的朋友,甚至是一种社会地位。因此,五菱通过超级运营的手段,来建立并强化与消费者之间关系,培养忠诚顾客,并持续提升品牌价值。

 

在超级运营的实践中:


首先,五菱摒弃以往单向传播逻辑时高高在上的营销姿态,转为双向传播与消费者共同进行品牌建设的思维。


尤其对于成熟品牌,新品发布、618、双11都是品牌单次营销战役,通过洞察年轻消费者的社交行为习惯与精神诉求,打造短期节点营销事件,借助多元化内容、高参与度互动与消费者玩到一起。让消费者在体验中感受到品牌带来的理念和乐趣,依靠单次社会化营销,打破对老牌国产汽车的刻板印象,让目标消费群体快速辨识品牌独特的个性。



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其次,坚持“短期节点营销”+“长线运营”两手抓。品牌单次营销战役注重的是短期目标,而每次的营销事件,其实都是在创造品牌历史过程。因此,五菱凭借长期主义的社会化营销体系及运营能力,在每次的品牌大事件中(单次营销战役)培养消费者的信任,并对品牌价值观的反复诠释,让消费者认同甚至形成“共同价值观”,使得这种社交关系发展为长久友谊。

 

因此,五菱从20年到22年不断借由超级运营思维,探索社会化整合营销创意,赋予品牌“热搜红人”的标签。

 

这里说的创意并不是昙花一现的Bigidea,而是基于“产品和品牌”、围绕品牌的每个营销战役,站在年轻人的角度思考其领域文化,有规划地持续打造多元化品牌社交内容。其中包括:产品IP创意、品牌IP创意和人设IP创意,在探索这三者社交内容领域的同时直面消费者需求。



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创造产品IP流行

打造品牌传播属性的社交货币


基于五菱宏光MINIEV一代二代对汽车潮改基因的深耕下,借由车主共创,陆续出现了“地表最强战车”、“五菱敞篷”等社会知名度极高的“改装车型”。

而今年,在品牌对潮改文化的不断探索下,4月12日五菱宏光MINIEV GAMEBOY新车上市。秉持“GB不改不如下海”的原则,配合五菱官方改装平台LING LAB,打造“千人千面”的专属车型定制玩法。这一系列的操作,其实都是基于车型,持续丰富五菱品牌对潮改文化的创新与占据消费者心智的手段。

由于疫情影响,GB的新车上市无法在线下如期举办。因此新车上市节点,知家在以微博为代表的主阵地,为五菱发起#GB不改不如推下海#的潮改社交话题,并定制卫龙、江小白、蒙牛乳业、海澜之家、蜜雪冰城等百台知名品牌专属GAMEBOY皮肤。



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通过品牌之间相互喊话、玩梗造势、拿出各自的产品打赏网友。在提升自家品牌好感度的同时,也让此次以五菱为主导的话题营销覆盖9000W+人次,拓展了营销事件的受众圈层。通过多维度内容持续发酵,引发大众消费者在GB话题下进行广泛的自发参与和追随,实现百家品牌一块出圈、一块圈粉。


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也有不少网友通过以车型为广告载体的营销海报,关注到GB改装,对GB与品牌的改装好评如潮,甚至希望将海报中的某些皮肤实现量产。


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不止于微博,社会化营销更需要打破社媒平台壁垒,在小红书,微信等平台借助广大网友的参与热情及网友自发产出的多维度内容,让GB新车在全网实现话题的引爆。拉动以车型为核心的品牌话题势能、夯实并再次揭起五菱改装热潮,实现GB新车型的快速出圈。


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五菱在社交话题营销中不断创新,并掌握了“与一众网友玩梗、共创、玩出圈的双向传播营销法则”,成为车企品牌中社会化百家联创营销玩法的先导者。


随着20年五菱MINI上市后的销量猛涨,新能源mini型轿车如雨后春笋。在激烈的市场竞争中,产品品质是根基,基于杠打的产品力,如何持续打造产品多维度差异化、打造产品与消费者的独特文化与情感联结方式,是品牌锻炼产品市场竞争力的核心。


这也是五菱从初代MINIEV,直至今日的GAMEBOY,一直探索求证的事情。



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网红跨界之路的背后

品牌文化及价值观的诉说


2020年口罩等防疫物资成为最紧缺的资源,国货之光五菱,霸气地喊出#人民需要什么,五菱就造什么#,仅仅3天第一批口罩就实现下线。这样挺身而出的义举,被央视新闻点名表扬,获得了老百姓的认可和点赞;社交媒体上,网友更给予了五菱品牌极大的关注热情。


自此之后五菱不断基于“人民需要什么,五菱就造什么”,切中大众需求与社交G点。通过催化消费者参与热情,解决人民需求,赋予品牌趣味印记,才能频繁实现跨界出圈,在大众消费者心智中建立起了硬核网红国货之光的形象。


区别于其他清一色逼格满满的车企营销套路,五菱走出了截然不同的营销路径:以消费者喜好与市场需求为营销起点,在社会化营销中不局限于品牌信息的输出,而是与年轻人玩在一起,通过对年轻消费者的洞察,不仅让其做为品牌的内容消费者,更是内容的生产者。


五菱在B站是神车的代表,其蓝V号在发布产品信息和相关卖点的同时,还经常追热点玩梗,同一些高曝光活动IP进行绑定,成为“最会整活儿的顶流”。


比如:

在21年上海国际车展亮相的敞篷车。一方面将车主的创意改装实现落地,另一方面在B站发布视频《五菱宏光MINIEV敞篷车实车曝光!揭秘如何一键切换敞篷!》获得了110万+的播放量,评论区有众多用户表示对五菱汽车的认可。甚至,在新车曝光后还通过跳宅舞来整活。可以说五菱在B站有产品卖点,有整活玩法,为新车上线带来大波流量。



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除了玩梗整活,五菱更在B站与汽车UP主共创,直击用户的痛点,以更专业更有趣的形式来深刻展现产品特性与卖点。这种共创模式不仅有利于品牌提高曝光,吸引更多用户对产品产生兴趣,更有助于品牌与年轻消费者的连接与交流。


如今,年轻人乐于借助生活的方方面面彰显自我态度,而车则成为他们表达独立个性的出口。因此,五菱20年底启动「装·出腔调」线上潮创活动,开通的潮装车ONLINE官方街区形成品牌社区。在这个社区中不仅激发车主们强大的潮玩热情,更积累逾16.5万用户成为潮创大军,留下了许多有关宏光MINIEV的「潮创用户故事」,进而打造独具差异化的五菱特色潮创文化。


由于汽车品牌用户的消费决策是感性+理性的结合,品牌玩梗或跨圈营销,甚至打造圈层文化营销,都是为了让品牌以有趣年轻会玩的形象不断触达到各圈层的消费者,在用户心中形成烙印,当用户有购车需求时,对品牌的认知会被激发出来。



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探索人设IP

让品牌“活”起来


2022年2月,借助冬奥社会大众对运动的热情,五菱联合“盒马、OPPO、蒙牛、一加、途牛”五大国民IP互组品牌朋友圈,在微博、抖音、B站为主的线上社会化营销战场,聚合品牌流量高地,发起#冰雪萌力赛#话题营销事件。该话题在微博和抖音总曝光量达1.2亿+,在活动期内,仅微博平台的阅读量就达到6239万+、评论量也随之达到10w+。

 

可以说,借助其他品牌IP形象所带来的高频社交互动,有效塑造五菱人格化特征的IP形象——五菱太子小五,实现第一步的出圈。


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在IP形象的打造上,是基于“人民需要什么,五菱就造什么”的价值观,将超级英雄小五定义为来自于人民,也积极游走于人民之间的形象。通过塑造积极、奋斗、充满力量的性格与属性,为人们提供更好的帮助。


在品牌传播角度上,借由一场运动赛事,和五大国民IP一起整活儿,实现小五IP的强势曝光。通过对抗赛事来充分挖掘IP次元之间的爆点热梗,为小五赋能话题性内容。通过内容的层层宣发与推进,让#冰雪萌力赛#话题持续发酵,实现品牌及IP双重形象的塑造。


6家参赛IP,通过联合同频发布内容,为活动发起预埋造势。同时,不断产出相关互动转发评论内容,来为活动创造日常互动内容,快速建立品牌社交新故事。

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在社媒发声场景下,聚焦社媒平台调性上紧扣赛事活动,进行多元内容输出打造沉浸式营销。


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比如:

【微博】配合整个赛事,进行多样化物料传播,实现赛事全流程的营销闭环。通过打造赛事表情包,放大赛事趣味性,释放多个二创物料来不断引导用户UGC;同时,段子手、娱乐八卦类账号和金V、蓝V账号一起,配合400+素人自来水等账号矩阵共同助力该营销话题的出圈。


【抖音】则挖掘爆点,以赛事路透解说和赛事爆点萌点混剪的形式进行IP 形象塑造强化,高频输出持续赛事热度,实现内容外围扩散;


【B站】打造综艺风长视频,让网友体验沉浸式赛事氛围,获得网友认可的同时,进一步认识五菱的IP,打破并刷新了五菱在社媒传播中的固有认知。




可以说,品牌人设是品牌与消费者深度对话的资格证消费者不会对产品说话,但却愿意跟品牌对话。当下营销环境,社交“高温”持续不退,品牌要破圈,必先融入社交圈。对于拥有广泛群众基础的品牌而言,运用好品牌人设,才是与消费者沟通的原点。当然,五菱的人设IP打造还处于初期阶段,让我们拭目以待!



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总结


在做品牌超级运营时,你会发现:经常在品牌话题中活跃的消费者往往是你忠诚的粉丝。对于要增加用户的品牌如何才能吸引外围用户?通过五菱在社会化实践经验来看,积极与其他品牌共创拓展用户圈层、综合各营销平台资源实现话题的全网爆发至关重要。


同时,品牌超级运营不仅要看单次的社会化营销是否成功,更需要围绕品牌的核心定位持续打造爆款营销并沉淀为品牌资产,才能拉动品牌从“网红”到“长红”的势能,甚至与品牌的销售能够形成闭环。


在体验经济时代,消费者需求的重心已经由关注产品的质量、价格等传统功能因素,转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素上面。因此,品牌也要从传统产品、服务层次向体验层次转变。品牌社区正是对消费者行为转变的一种响应,通过以品牌为纽带,实现互通信息、交流感情和互动影响。通过为顾客传递难忘的品牌体验,不断向“陌生人→熟人→友人→家人”的社交关系升级。