06月02日

单条抖音卖货破7600件,进击的【斯坦福妈妈】

如果说美妆界第一名抖音带货达人是口吐莲花的口红一哥【李佳琦】,那么抖音母婴领域带货新贵,当属主打0-4岁母婴知识科普的【斯坦福妈妈】。

 

【斯坦福妈妈】自2019年2月13日入驻抖音, 6个月时间,粉丝量达到127.8w,累计点赞261.4w7月开始涉足电商领域,在8月22日,【斯坦福妈妈】发布的单条视频销售破7600件,当日抖音小店达人排名榜26名,从布局抖音电商到单条视频销售破7600,不过短短1个多月时间。

 

虽然抖音日活已达到3.2亿,成为继微博、微信之后的又一大流量洼地,但基于抖音自身强观赏娱乐内容属性,要想依靠纯电商内容带动商业变现并不容易,那么在时间以及成本如此有限的情况下,【斯坦福妈妈】是如何快速实现销售量突破的呢?

 

【斯坦福妈妈】能够在如此短的时间内取得优异成绩,其背后离不开对抖音内容和算法的的深入剖析和对内容到变现路径的大量尝试。从【斯坦福妈妈】的每条抖音视频中可以看出,账号从定位到人设再到内容选题,均有清晰的用户定位和精准的内容打法。

 

 

  

第一阶段 :账号定位

 

【斯坦福妈妈】账号启动时,就锚定了母婴人群,以打造百万级母婴账号为目标导向,并对自身可提供的价值点进行了充分分析,以保持人设及帐号定位的一致性。【斯坦福妈妈】之所以选择做母婴这个垂直领域,其原因离不开以下几点:

 

  

 

用户调研及策略定位

 

【王东华母亲教育】课程上线一天,销售收入达2万,课程上线三周,销售收入破5万。0-1的结果达成只用了短短数日,精准的方法论引导是实现课程售卖的制胜法宝。

 

  

精准的用户调研

 

精准的用户调研能够深入了解客户人群的特点,对重塑王东华线上IP形象及设置全局策略定位起着关键性的作用。

 

王东华是拥有十几年书籍出版经验的作家,学术经验丰富,且拥有庞大的读者基础。通过前期的自有社群、线下课程的走访调研发现,受众主要为25-35岁的母亲群体

 

这类人群对孩子的成长充分关注、对少儿教育等知识付费的需求十分强烈。有需求意味着有市场,这也对课程设置提供了明确的方向。

 

  

个人IP形象重塑

 

王东华的人设定位是母亲教育第一人。基于这个人设主要有四个维度的诠释:孩子成长的特技教师、母亲进阶的无墙大学、女性阅读的必读文摘、家庭幸福的全科顾问。课程的设置以及后续的线上推广都需满足王东华母亲教育第一人的人设定位。

 

参与线下课程的学员大多是基于对王东华本人学识的赞赏以及多年母亲教育经验的认同,多年的线下教育经验让他拥有良好的信用背书。因而,IP形象重塑的关键点不在于对个人形象展现,而是对于客户信任感和崇拜感的塑造,这也是王东华线上课程开展的重要一环。

 

线上课程体系重构

 

互联网+时代的到来,学习者可以通过全覆盖的有线或无线网络,借助智能移动终端在任何时候、任何地点进行浏览、学习。碎片化的学习成为现代学习的主流形式。

 

【王东华母亲教育】线下活动主要以母亲教育研讨会为主,没有完整实际的课程体系。这也是粉丝体量大的情况下课程却售卖效果不佳的原因。要想实现线上课程的突破,就必须对现有内容体系重新改良包装,打造适合现代学习方式的碎片化产品。

 

课程设置方面进行了两个阶段的输出:初期的引流+后期课程成交。初期的课程以导流目的为主,在课程设置上要注意以下几点。

 

符合碎片化特征。11节课,共168分钟,每节课时间在15分钟左右。用户可以利用上班间隙、家务之余听课,且可以反复听课,节省了线下上课的成本和时间,满足了母亲学习知识的诉求。

 

高性价比的体验。9911节课,每节课平均不足10元。采用用户可接受范围内的价格,降低用户的体验门槛,用户决策成本低,自然能达成不错的销售效果。除了课程内容质量把控,赠电子书、交流群等附加服务的赠送。

 

课程注重干货。赢在起跑线上不再是一个话题,而是一个切实的行动。以母亲教育感兴趣的话题为切入点,如话题【如何让一岁半幼儿过阅读关】,课程设置也严格与话题相呼应。从《儿童早期阅读的重要性》到《关于写日记》,内容体系循序渐进,课程节奏紧凑,为新手母亲带去了更多的育儿思路和解决方法,真正直击痛点挖掘到母亲教育不佳的本源,让用户拥有更多的获得感及信任感。

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数据来源:卡思数据

 

(目前,抖音平台视频分为五大类目:颜值类、才艺类、兴趣类、教学类、名人类。在每个大的类目中又有具体的垂直类细分。)

 

① 母婴类账号市场庞大

 

从上图数据中得出,母婴类在分类未崛起红人占比中约85%。现阶段,母婴类还处于头部网红人数量小、竞争力弱、优质内容极度缺乏的时期。

 

因此,母婴类还拥有巨大的商业价值和提升空间。【斯坦福妈妈】看中母婴市场,提早布局抖音,加快在抖音的适配,因此在新一轮流量抢夺战中占据了一席之地。

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数据来源:巨量算数

 

② 粉丝体量大且需求精准

 

抖音平台上,母婴人群中以年龄24-35岁的中青年女性为主,这部分人群更高知、更有主见,乐于接受新鲜观点,倾向于科学育儿。

 

宝妈们对抖音主要有两方面的诉求:一方面是消遣放松、轻松解压。另一方面,宝妈们希望通过短视频的形式获得系统专业的母婴知识,并喜欢提前收藏学习幼儿养育指南。

 

不管是早期以笔记分享为主的小红书社区还是【斯坦福妈妈】的短视频内容分享,其本质上都是以干货推荐、种草好物,打造优质内容的形式,来吸引优质的母婴用户。

 

③ 斯坦福妈妈专业的母婴经验

 

【斯坦福妈妈】的背景是斯坦福工商管理专业硕士,中科院发展教育心理学博士在读,同时她也是一位4岁孩子的母亲。

 

账号早期定位是以分享专业育儿知识和经验,让更多年轻的妈妈少走弯路,科学育儿。也正是基于早期的育儿经验分享,吸引了一批精准宝妈人群用户,帮助年轻宝妈选择更好的育儿方式和工具,如绘本、布书等玩具的选择。

 

既帮助了宝妈更好的进行宝宝的教育,同时又节约了宝妈选择这些产品的时间,为【斯坦福妈妈】母婴类电商变现打下了良好的基础。

 

  

第二阶段 :建立清晰人设

 

每个爆火的个人IP背后,都拥有清晰的账号人设。比如葡萄酒邻家女神“醉鹅娘”、李佳琦的人设“口红一哥”,代古拉k“不是跳舞最好的美女,而是笑容最甜美的宅男萝莉女神‘”人设等,清晰的人设也是获取精准用户的关键点。

 

【斯坦福妈妈】将自己定位于”经验丰富的高知母婴达人“人设,用户对象为宝妈或者备孕人群。这部分人群信息接收度高,倾向于科学育儿,对信息有较高的认知力和判断力。

 

【斯坦福妈妈】有着自己清晰的育儿价值观,同时也希望通过自己的努力去帮助更多的年轻宝妈科学育儿,用相对稀缺的专业知识建立了自己的清晰人设,同时基于用户反馈的数据不断进行内容的优化,使其内容更贴合用户的痛点需求,从而使其目标用户群体画像更为精准。

 

  

第三阶段:定位精准用户,粉丝运维

 

内容即品牌,用户即渠道。内容定位决定了用户的类型和价值。账号应基于用户的喜好和痛点,找到适合用户的内容,并在此基础上源源不断地输出优质内容,才能获取更多精准用户。

 

① 确定内容标签并优化

 

抖音具有一定的标签体系,利用标签推荐机制可以获取部分精准客户,从内容数据反馈沉淀用户。抖音账户权重和视频权重的核心是有精准的粉丝,只有精准粉丝才能让抖音的账户权重和视频权重进入一个良性循环。

 

《孩子去幼儿园一直哭闹怎么办》、《不推荐大家购买的这几类绘本》《宝宝睡眠更好的三点》等视频获得不错的播放数据,在此期间,【斯坦福妈妈】在内容的输出上,一直不断基于用户数据优化内容方向及表现形式,强化母婴干货分享的内容标签。

 

② 优质内容及爆款内容的输出

 

涨粉需要时间的积累和内容的沉淀,短视频的内容属性决定了粉丝的停留时间较短,优质内容的稳定输出是维护粉丝和获取流量的要点。【斯坦福妈妈】保持了内容的一致性,让账号在结果的验证下保持持续优化和更新。

 

以年轻妈妈带娃痛点为切入点创作,是【斯坦福妈妈】完成初期用户积累的第一件事。第三条视频《让新生儿早睡》就获得13.3w的点赞量。根据英国育儿专家吉娜·福特育儿方法,自己的宝宝在8周的时候就能一觉睡6-7个小时到天亮。给0-12月喂养阶段的孩子睡整觉问题给予了解决办法。科学背书、自身经验、提供解决方案是前期爆款内容输出的主要结构。

 

③ 挖掘最吸引用户的核心卖点

 

【斯坦福妈妈】的用户人群定位于“24-35岁的宝妈人群”,这部分用户群体最关注的是宝宝的健康成长和作为新手宝妈的育儿经验,因此视频内容需要围绕宝妈们的核心诉求点,即有助于宝宝成长、生活和学习,以及帮助宝妈们育儿的好物推荐。

 

  

第四阶段:内容精准营销提升ROI

 

想要依靠电商作为盈利模式的创作者,他们的电商转化逻辑一定是:内容-需求-转化。因此在转化阶段,基于用户需求要作为选品选择的第一维度。其次需要考虑性价比、用户刚需、是否有爆点等因素。

 

最后考虑的是内容创意、视频节奏、展现形式等其他环节。只有考虑全面,才有机会上热门,拉动更多的销量。【斯坦福妈妈】在电商类内容策略有以下几大特点:

 

① 性价比高:

 

根据电商的特点,“价格”永远是吸引用户购买的第一因素。用户决策时间短,大都是冲动型消费,如果价格太高,用户就会理性决策。【斯坦福妈妈】通过抖音电商类爆款选品横向对比,价格的设定一般不超过100元销售量最合适。选择价格区间在52-75元的商品,对目标消费人群而言,价格适中,可接受度高。

 

② 爆款内容制作的不同尝试:

 

单方向内容变现存在增长上限,想要在初创阶段实现爆粉增长,需要不同方向的内容尝试,以获取更精准的粉丝关注。

 

沿用爆款内容的创意方案,在电商阶段的爆款内容仍然需要通过数据反复测试及优化,比如《1岁以前你只需要这个》以在1岁以前宝宝的初期教育需求为切入点创作。

 

通过有效的国内外的选品对比,通过各种使用的评测,最终为粉丝选出这样一套性价比极高,使用频率也极高的布书系列,这条内容一推出,就获得粉丝的热列反响,也实现了涉及电商1个多月的时间单条视频实现7600单的销量。

 

当然,电商的爆款与内容的爆款是一样的,都是需要真正从用户的需求痛点出发,提供简单、方便又有高性价比的解决方案,才能真正获得用户的认同。


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除了不同形式、不同需求的单条视频内容输出外,在整体内容的输出中,【斯坦福妈妈】采取育儿经验+好物推荐“的组合内容打法。

 

【斯坦福妈妈】仍然定期输出纯育儿经验的视频内容,为宝妈用户持续输出有效的育儿知识,同时也定期为宝妈评测育儿过程的好物,帮助宝妈节约选择时间的同时,斯坦福妈妈更会为宝妈粉丝提供粉丝价,降低购买粉丝的购买成本。

 

③ 凸显主题,内容明确:

 

根据垂类知识分享抖音运营经验,开篇3秒决定视频生死,如果不被用户喜欢,则会被直接划掉,次数久了则很难再获得推荐。在内容方向上以育儿干货创作为主。视频展现形式则是突出主题,明确话题,开篇封面的设计也是主题的直


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【斯坦福妈妈】能够在短时间内迅速获得一大批精准粉丝,这与账号专业形象打造、内容的精心策划制作、一举击中痛点、品牌口碑、精准定位的用户群都是分不开的。

 

抖音的商业变现之路还处于不断摸索阶段,先行一步的抖音运营者们已经赚得盆满钵满,入围者增多也意味着变现难度升级。因此,拥有清晰的运营逻辑,善于洞察用户需求,拥有成熟的抖音方法论,才是持续输出优质内容,获取精准粉丝群体,实现流量变现的不二法则。

 

在抖音的世界里,每一天都是“新”的一天,我们一直在路上。

 

(【斯坦福妈妈】账号由知家团队全程操盘)

 

文末观察:

 

在我们探索抖音的一年时间里,遇到了也看到了很多企业开始陆续布局抖音,有的人坐拥几十万粉丝却不清楚对企业的价值,有的人还在蹒跚学步的摸索研究着两位数的赞,如果刷抖音并不能解决你的焦虑,欢迎来找我们定制抖音解决方案。