06月06日

知家创始人牟家和:每一位企业CEO都需要懂新媒体营销

企业一把手必须懂新媒体营销,懂不等于会做,但是不懂,就很难找到对的人,做企业当下对的事儿!


我们所处的时代正在发生巨变,企业原先的生态方式、管理模式和营销手段都濒临失效,传统企业要转型,就要迎合这个时代的变化,快速升级思维模式和操作系统。


作为企业CEO,经常会把注意力放在商业模式、战略规划、营销系统和管理方式上,而忽略了一个非常重要的思考维度,那就是基于新媒体营销的思考。


如今,企业的传统营销手段正在走向衰亡,而新媒体已经成为企业营销主战场。面对这个突如其来的变化,很多传统企业的CEO陷入转型迷茫期,无法自拔。


其实,每一家企业都需要升级它的营销系统,新的系统将重新定义企业与用户的关系,粉丝与增长的关系,粘性与转化的关系等等,一个建立在移动社交时代的品牌,如果不用新媒体的营销方式来宣传和推广,将越来越举步维艰!

何为新媒体?


新媒体是一场消费者革命,是所有人对所有人的传播!无论你喜不喜欢微商,它都如同病毒浸入我们的生活,应对变化的危机,唯有直面变化,用于改变! 


“新媒体”,其实是一个很中国式的名词,它的英文原意是“Social Media”,直译过来就是“社会化媒体”,也叫“社交媒体”。所以要想正确地理解“新媒体”,就要全面理解“社交”。


最初,网络技术只支持文字的传输。在这一阶段,首先诞生了邮件、BBS、博客、IM工具等纯文字传输的社交产品,所有的社交活动全部由文字来充当媒介。单位携带信息量小的缺点明显不能满足我们的社交需求,这一时期甚至一度流行火星文等文字的变体来补足信息量不足的缺点。


直到图片、声音、视频的处理技术变得成熟,各种类型的信息开始以更加丰富的形式参与到社交过程中来,信息生产成本更低、传播范围更广、获取手段更多、理解门槛更低,几乎人人都可以在通过社交网络来快速、准确地表达自己、解读他人。此时,网络社交正式形成成熟的社交网络。每个人通过个人ID的方式在网络空间中生存、生活。


在这方面,微信朋友圈实现了很好的平衡。微信作为一款即时通讯工具,借助通讯录(手机号、QQ账号)以及搜索(添加、附近、雷达、扫一扫)成功打通关系链,而后又通过公众号平台解决了信息生产量不足的问题。


如果说BBS、博客解决了“信息”问题,成为社交网络1.0的代表;微博解决了“关系链”问题,使社交网络发展到2.0,那么,成功解决信息、关系链、互动三大困境的微信则无疑使社交网络迈向一个新的阶段。


我们看到,不管是传统的门户、还是巨头阿里,面对“人的争夺”的时候都露出一副何其狰狞的面孔。如今企业的品牌大战就是粉丝大战,就是利用社交媒体和社交网络,实现对大众注意力的争夺,这就是企业新媒体的战场!就看一个品牌或产品,最终能俘获多少人心。


新媒体为何如此重要?


原因一,在信息爆炸和产品丰富的经济社会中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力。谁抢夺了大众的注意力,谁就抢夺了财富。


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原因二,大众的消费习惯发生了巨大的变化,我们每个人同时生活在现实空间和意识空间,而意识空间对人们消费决策的影响力越来越大,未来谁掌握的人们的意识空间,谁就掌握的人们的消费方向,而新媒体就是企业打通人们现实空间和意识空间的法宝。企业可以先尝试左右人们的意识,在意识空间胜出,这往往可以用非常低的成本达到。如果企业可以让一个人在互联网上坚信你的产品是好的,那在现实空间里他必然会购买。


原因三,当每家公司、每个人都有了发言权的时候,声音开始变得嘈杂,这个时候如果企业,尤其是互联网公司不能主动跳出来,勇敢去发声,投资人和用户是发现不了你的,各种资源也会逐渐离你而去。发声的目的就是通过新媒体的方式,用最低的成本告诉这个世界,你是谁、你的用户是谁,你可以为他创造什么价值。


对企业CEO而言,具备领先的新媒体营销思维都是势在必行的。


新媒体的三个重要组成部分


第一个是“自有媒体(Owned Media)”,它包括企业在各种自媒体平台上自建的各种自媒体账号,比如微信、微博、优酷、百度、QQ、知乎、头条等等。企业可以根据自己的需要去经营和管理这些账号,发布信息、推广产品、经营粉丝。经营自有媒体的优点是成本低,缺点是见效慢,需要长期运营。

第二个是“付费媒体(Paid Media)”,之所以称它为付费媒体,是因为用户在别人的自媒体账号中,需要从别人那里获取精准用户,付费媒体的优点是速度快,用户精准,缺点是成本高。所以,很多企业是无法支付如此高昂的流量费用,但其实只要企业勤快点,愿意动脑筋、想办法,是可以免费进行资源置换的,这就需要企业首先把自己的自媒体做起来,然后找到同一个级别的合作伙伴不断地交换资源,然后一起成长。

第三个是“赚来的媒体(Earned Media)”,其实就是用户,尤其是种子用户和铁杆用户。他们因为喜欢你、拥护你、欣赏你,会成为你最重要的宣传资源。社交媒体最大的特点就是分享,相比传统媒体的一次传播,新媒体可以形成二次传播、三次传播、病毒传播。到了这个时候,新媒体就成为你与用户最重要的互动平台,用户在这里获取他们想要的东西,使企业可以在第一时间服务好用户。

何谓新媒体营销?

如果是一个农场,那么做新媒体的目的就是卖货;

如果是一个咖啡馆,就会希望能够通过新媒体让更多的人可以了解到;

如果是一个做APP的公司,会希望通过运营新媒体为APP的用户导流;

如果是一个投资公司,会希望我的观点可以吸引更多的创业者来到这里,同时帮助已投资的企业更好的宣传等等。


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权威机构统计显示:61%的企业通过新媒体做品牌宣传和口碑营销,22%的企业通过新媒体做促销推广与拉新用户,11%的企业通过新媒体做用户体验分享与粉丝互动,6%的企业用新媒体做销售转化与客服服务。

对企业而言,在互联网中找准新媒体营销策略,企业就成功了一半。显然,企业玩新媒体和自媒体人有着本质的区别,因为绝大多数企业都不需要把自己的账号做成一个真正的媒体号。

企业做新媒体的第一步就是要想明白要什么?这个想明白了,接下来就好办了,所有的运营都围绕这个目标去一步一步实现。在之前无数的案例中,绝大多数企业从来不检讨自己是否想明白了才去做,那些一上来就要十万阅读,百万粉丝的人往往都是第一个问题没有真正地想明白。太多失败的案例告诉我们,账号功能、内容、体验都特别差,却花费着巨大的费用到处找流量,结果流量来了也没留住几个用户。如果你需要新媒体实现销售的功能,那就先做好运营,假如1个人关注你的账号,就可以成为你的用户。在做好这一步之前,先不要去想流量,如果不能告诉用户你有多好,就等于在告诉更多的用户你有多差!


通过三年的试错和实践,知家创始人牟家和总结出一套企业如何做好新媒体的八个关键路径:


1.数据分析:对数据进行有效的分析,才值钱!


企业做新媒体,首先要用左脑去思考,因为左脑更关心数据,更重视逻辑,而右脑则是感性的。建议大家用左脑,就是提醒企业做好新媒体的前提就是“数据分析”,企业新媒体运营决策一定要建立在数据分析的基础上,只有这样才能找到突破口,对企业而言,新媒体不是媒体,它是互联网时代企业的新式营销工具。


2.用户画像:用户只有足够精准,才能赢!


企业CEO通常在回答“你的客户是谁?”这个问题的时候,往往比较模糊,但每家企业却都抱怨自己的文章没人看,但从来不曾关心自己的用户喜欢看什么,更有甚者他们居然不知道自己要写给谁看。有了数据的支持,企业就可以给自己的用户做一个清晰的“用户画像”。用户多大年龄、男性还是女性、白领还是高收入、北京还是全国、喜欢什么颜色、喜欢哪个明星等等,企业新媒体的用户画像不能做的太泛泛,比如18-35岁女性,这个年龄跨度就太大了,未来做内容运营的时候,就会陷入困惑。只有用户精准了,才能知道新媒体怎么去玩。


3.产品体验:口碑营销就是病毒传播!


对很多企业而言,新媒体也是产品的一部分,还拿农产品来说,搭建一个微信账号其实就成为这个产品的展示和销售平台,用户关注进来可能想了解什么、点进去体验如何、购买逻辑是否流畅、每个环节的展示是否到位,这都会影响这个产品的用户体验。不得不说小米做产品体验是很值得企业去学习的,据了解,小米每一次出产品的时候,会为了产品的包装反反复复折腾几个月,就为了用户拿到产品打开包装那一刻的仪式感。再比如做餐饮,如何看到产品介绍就流口水,见到产品先拍照后品尝,朋友圈发照片炫耀,这些都是产品的体验。


4.新媒体布局:集中优势资源深耕1-2个平台!


免费的新媒体平台很多,注册一个账号都是分分钟就可以搞定,但是运营一个账号却需要花费大量的人力和财力,企业在资源资金有限的情况下,集中精力玩好1-2个新媒体平台,做什么只有一个法则,就是跟着用户跑,用户在哪儿,你就去哪儿。如果用户都玩qq,你就做好qq运营;如果用户都玩微信,你就做好微信公众号;如果用户都玩微博,你就做好微博;总之,一定要量力而行,在一口井深挖才能挖到水。


5.传播策略:与其最好,不如不同!


互联网时代,也是一个脑洞大开的时代,不求同,但求异,企业玩新媒体必须差异化,要结合自己的产品和服务,开辟一条新的道路。比如都是卖鸡蛋的,你可以做一款专供给孕妇吃的鸡蛋,这样大家一下子就记住你了。企业玩新媒体还有一个特点,就是传播策略要跟上时代的步伐,热点营销、事件营销、情怀营销等等,都是企业要积极尝试和探索的。总之,我们要做一些跟别人不一样的东西,让更多的用户可以参与进来和你一起玩。


6.内容创作:最大的浪费就是制造别人不看的内容!


内容创作有很多形式,比如科普文章、图文介绍、手绘漫画、H5制作、视频自媒体等等,内容要结合用户特点,用他们喜欢的方式和调性去编辑和设计内容。如果你的用户是老板,写一些有深度和内涵的商业评论文章;如果你的用户是3-6岁的妈妈,写一些这个年龄段宝宝容易出现的问题,以及如何应对的方法;如果你的用户是大学生,写一些求职、考学、成长类文章;如果是餐饮、生鲜的账号,就可以开发一些网络短视频来进行内容传播。


7.推广渠道:正确的内容+精准的定向传播=快速传播!


内容做好了,除了在自己账号里面推广,还需要把内容进行更大范围地扩散。免费的推广渠道有:同事朋友圈、公司各个社群、联合其他账号共同推广、在更多的新媒体平台上增加曝光、H5互动等;付费的推广渠道有:KOL推荐、新媒体平台精准投放、其他社群广告投放、朋友圈广告、广点通等等。


8.粉丝+社群+线下:粉丝的质量大于粉丝的数量,只有活跃的粉丝才有转化!


100个企业里面,有99个企业的困惑就是如何快速拉粉丝,但其实对企业而言,粉丝质量比粉丝数量更重要,盲目追求粉丝其实会让企业陷入新媒体运营的怪圈,因为粉丝不精准,导致后台数据无法有力支持后期运营,其实是一个很不好的循环。去年特别流行海报促销拉粉,只要企业给出一定的优惠,就会在短期内聚集大量的粉丝用户,但是往往这些用户为了利益而来,对企业的帮助意义不大。所以,企业应尽可能策划活动去拉粉,策划精准用户喜欢和愿意参加的活动。企业做新媒体,还有一个最重要的任务就激活粉丝的活跃度和参与度,建社群是一个比较好的方式,可以加强粉丝的线上交流。如果条件允许的情况下,企业应尽可能做一些线下活动来配合新媒体运营。