06月01日

牟家和:酒店业数字化转型自救之路,拥抱“酒店+”新营销

当数字经济时代下的年轻客群爆发出强劲购买力,以“直播带货”为代表形式的“数字化营销”呈快速增长态势,流量与销量双爆发。酒店业该如何跳出传统营销模式?顺势拥抱“酒店+”新营销带来的红利?

 

图片52.png

9月18日,由最佳东方和先之教育联合主办,由魔方生活服务集团独家冠名的“冰点重生,云上觉醒”高峰论坛于上,知家创始人、ZMO企业新媒体联盟发起人、新媒体学院创始人牟家和提出在后疫情期,酒店为突破行业瓶颈,需要4大策略支撑:

 

打造酒店品牌力;

对话年轻消费者;

酒店业网红品牌升级;

数字营销助力品牌增长。

  

首先,新媒体营销近10年有非常多的变化。从微博营销、微信营销、私域营销,到现在的短视频营销,基本都是以“迅雷不及掩耳之势”爆发出来的。

 

图片53.png

牟家和表示:“很多酒店人都深有感触,当自己酒店微博还没玩明白,微信就来了;微信还没搞清楚,社群来了;社群刚开始研究,短视频就爆发了。另外,近年来中国消费者群体也发生了很大的变化,实在叫人措手不及。”

 

那中国消费者群体到底发生了哪些变化呢?

 

 1. 年轻化

 

90后乃至00后的成长,越来越多的年轻群体成为中坚消费力量,逐渐呈现上升趋势。

 

 2. IP化

 

现在很多IP都是自带流量,所以很多企业把IP与产品结合,去更好地完成产品的升级,以及目标用户、年轻用户的沟通。

 

 3. 地域下沉

 

随着经济的发展,三四线城市的消费力量正在崛起。

 

 4. 文化觉醒

 

随着中国国力的不断增强,引发了“国潮”的兴起,很多跟传统文化有关的产品,都变的越来越好卖。

 

 总而言之,牟家和认为:对酒店而言,不管你是什么类型的酒店、做什么产品,都要关注中国消费者的变化,而且还要多注重年轻人的消费变化,要以年轻人喜欢的方式去打造你品牌独有的特点,产品研发时也要针对年轻人的喜欢进行思考。

 

 

图片54.png


 

第二,所有企业转型新营销的第一步就是打造自己的品牌。伴随着消费者注意力碎片化,新时代力量的崛起,酒店品牌老化现象愈加明显。很多品牌酒店都面临着空有品牌知名度却缺少品牌认可度,导致购买率非常低。

 

 牟家和纵观传统企业与新崛起的品牌发现:中国很多百年品牌、几十年的品牌正在慢慢淡出95后、00后的世界,虽然他们的产品做的非常好,但他们由于不太懂新媒体营销,所以在宣传上、产品研发上,并没有抓住新一波流量的资源。这一点对于像酒店这样的传统企业而言,是需要去认真思考的。

 

这也印证了很多酒店在开发和设计酒店产品时会出现两个痛点:其一,不知道用户喜欢什么;其二,知道用户喜欢什么,但没有跟他们建立一个很好的沟通和种草的平台,导致酒店产品无法很快地卖掉。

 

可能很多酒店困惑,为什么我一定要针对年轻人开发产品?我的新媒体端为什么一定要和年轻人互动?这是因为现在的消费人群大致可以分为95后和85前这两种人群。

 

图片55.png

95后代表年轻人,85前代表现在主流中青年人群的购买力。一款新产品诞生后,它肯定会与积极的用户进行沟通,所以你会看到新媒体营销时,企业很喜欢与95后互动,因为95后年轻人中有80%-90%的人都是积极体验的用户,只有10%左右是保守用户。

 

如果与85前互动,相对来说不太容易,因为85前消费者中有80%是保守用户,当市场上某件产品已经火了一段时间,且很多人都在讨论、朋友圈疯传,这时他们才可能会心动去买这款产品。

 

 牟家和:“所以说,不管是企业宣传还是做产品,一定要与那些积极的年轻用户沟通,从而形成推广的效果,去影响那些保守用户,这也是很多品牌要做年轻化的主要原因。”

 

没有粉丝的品牌终会消亡,人们更愿意购买有人推荐的产品,品牌正在年轻化和社交人格化。

 

“年轻化”品牌是什么样子?

 

第一,打造品质突出、强个性和新鲜感的小众产品。敢于尝试、敢于探索是年轻人的消费趋势。

 

第二,企业要由内及外、传达年轻化品牌的内涵。

 

第三,触碰心灵,让消费群体产生情感共鸣。比如故宫系列激发年轻人心中的文化自豪感和民族自豪感。

 

第四,品牌的年轻化,需要渠道的年轻化才能够实现。你的用户在哪里,你的品牌就需要放在哪里。试想一下,把脑白金广告投放在小红书上,会有人“买单”吗?

 

同时,牟家和更提出并解答了最令人关注的问题:“酒店行业在整个新媒体营销端,该如何打造自己的网红品牌?”

 

图片57.png

 第一、内容升级

 

在新媒体平台要引爆一个话题,激活你的用户口碑,传播品牌的情绪和梦想,打造品牌人格化的优质内容。

 

很多企业都在做微信公众号,但是如果你的微信公众号每天仅是发一些新闻稿,或者有哪些促销,那你已经落伍了,因为微信本身就是一个社交工具,你可以通过这个工具更好地跟你的粉丝互动,而不是当成一个黑板报,只去发一些新闻稿什么的。

 

 第二、用户升级

 

年轻即未来,你要内容将来主要是与年轻人互动。同时,年轻人最重要的是精神刺激,当他看到某个产品,就知道这个产品适不适合自己,因此社交货币反而变成了大众消费的购买主因。

 

为什么现在小红书、知乎、B站这样的平台特别火,是因为它们很多都是种草平台,你可以在这些平台种草,让你年轻人用户发现原来还有你这样一个品牌适合他。

 

 第三、品牌升级

 

过去很多企业只关注把产品卖出去,至于买的人是谁,他有什么样的感受,喜不喜欢你的产品,或者希望你的产品下一步发展成什么样子,很多企业都不care,因为大部分企业是销售思路。但我觉得企业应该慢慢从销售思路转变成用户思路,因为品牌的社交属性和调性比品牌定位更重要。

 

另外,品牌的热度比美誉度更重要,有时你的品牌需要经常在社交网络中发声,跟很多用户互动,只有更多人讨论你,你才会变成被年轻人喜欢,被消费者重视的品牌。

 

 

最后,牟家和发现:除了酒店品牌本身的困局,“外敌”也在虎视眈眈。

 

OTA平台导致酒店流量、客户流失与成本增加已然是不争的事实,积极的方面是流量的流失刺激酒店触发数字营销动力。

 

 

1、OTA运用庞大的酒店资源垄断酒店大量客源;

 

2、酒店对OTA依赖度过高,在产品销售中没有话语权;

 

3、OTA平台收取高佣金率,挤压酒店利润空间。

 

不能用营销战术上的勤奋掩盖营销战略上的懒惰,酒店要做好新营销,选择比努力更重要!

 

图片56.png

新营销的重点是创造需求,而不仅仅是市场份额。新营销时代酒店品牌的崛起需要线上和线下同步结合,线上注重的是营销,更多的是信息检索、预约、支付等,线下更注重服务和体验。

 

酒店有自己的会员体系,本身私域流量池充裕,加以专业的数字化营销手段和玩法,突破品牌壁垒只是时间问题。