06月01日

咕咕机抖音ROI投产2.7如何炼成?揭秘抖音达人投放潜规则 | 抖音投放案例

抖音短视频带货变现能力到底有多强?

 

2018年,一条带货视频就能创造出了单日分成一百万的惊人记录,而更令人吃惊的是创造这个奇迹的不是某个明星、某个网红,而是一名还在上大学的大一学生。

视频当天发布后,次日播放量达1517万,点赞65万,直接销售额接近两百万,算下来分成有一百多万。

 

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2019年,抖音变现处于井喷式增长,几乎每天都有带货玩家从抖音中获取数十万、数百万的收益,而一些头部的抖音“高玩”,一天就能从抖音中获取千万级收益。

 

2020年疫情爆发,读者在焦虑中不断流失,让图文类营销的带货转化陷入瓶颈,而快节奏的短视频成为更多人的选择。品牌方也纷纷与短视频MCN机构进行合作,把产品投放到短视频平台,打造品牌流量属性,力图将产品在短视频流量池内打造成爆款。其最根本目的还是希望加速品牌成长周期,放大品牌曝光,提升产品变现。

在这种市场需求高涨的情况下,大多数短视频MCN机构却面临着现金流难题。

 

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受延时开工和疫情影响,不少MCN机构的营收状态从去年的“疯狂吸金”进入了如今的“小额入账”。但为了在风口中坚持下去,MCN机构们不得不去市场上继续“入不敷出”地囤网红,但这些网红达人是否真正具备创作潜力,用户能不能留下来、帮助品牌方变现产品,还很难说。

 

那么品牌方和创业者该如何度过眼前难关呢?

头部KOL和MCN机构之间的关系,很像明星与艺人经纪公司的关系,并不稳定,艺人单飞后,会对品牌方形成巨大反噬。

 

相比之下,摒弃“粉丝人群越多,越有价值”的投放逻辑,结合数据可以看出,中腰部网红的稳定性更强,矩阵作战效果也很好。因此,不论是品牌方,还是MCN机构,将有限资源聚焦中腰部网红达人,是更为稳妥的方式。

 

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·那么抖音投放效果是否可被预期?

·如何用有限的资源,最大化中腰部网红带货变现效益?

 

这都是不确定时代下的品牌与产品营销过程中的典型问题。

之所以产生这样的怀疑,是因为过去的抖音投放完全是流量红利时期内的机会主义的胜利,我们似乎从未真正的掌握过抖音产品投放与推广的真正要义。

 

只有基于产品属性,选择中腰部网红达人带货,进行立体化与精细化的投放策略,才能让抖音投放成为一门实验科学。

 

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咕咕机项目投前分析

 

这样不仅可以快速验证:在现阶段产品是否具备变现能力,还能在测试优化过程中,提高销量转化、提升品牌曝光,以此催化品牌成长路径效率,短时间触发产品变现!

如何提高转化率,达成预期的ROI呢?小知在此以咕咕机案例,对抖音达人投放进行全面复盘,找到抖音达人投放达成高ROI的方法论。

 

抖音达人投放的高ROI是如何炼成的?

 

此前,咕咕机学生错题打印机在抖音达人投放中完成了不俗的转化,10W成本卖出27W销量,ROI高达2.7。

 

 

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如今,在抖音综合投放ROI(信息流+达人投放+KOC等)不到0.7的情况下,咕咕机的投放为何能达成如此之高的ROI?其秘诀我们拆解出了以下几点。

 

要点1:不容忽视的“产品分析”

 

分析产品的重要目的是为了更好地选择后期的推广方式,以便对产品、内容和达人等综合运用。

一旦确定完产品就要将产品卖点进行拆解,目的是为了找到产品卖点最优的展现方式、找到最匹配产品的内容创作者,用标签鲜明的达人推动不同卖点的传达,确保投放最佳的效果。

 

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我们对咕咕机所有品类的产品进行调研分析后发现,其受众人群主要为学生党。同时针对产品亮点拆解,从产品外观、错题打印和整理、翻译等功能入手,寻找达人和内容的契合点。

 

要点2:找到对的人,不是贵的人

 

对于达人的选择与匹配,更要基于产品本身。达人号的背后其实是内容创作者的角色与人设, 不同卖点需要不同的角色与人设去配合才能达成最佳投放效果。

粉丝虽然是达人合作价格的重要指标,但在抖音流量玩法中,粉丝只是一个维度,并不能说明一切问题。因此咕咕机不再止于看重粉丝量,更重各阶层达人号的标签与专业度。

 

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内容电商的出现就解决了这个难题,在毫无防备地观看内容时被种草,没有任何比较,还有达人的背书,用户就很容易冲动下单买买买。

 

要点3:内容延伸,紧密围绕产品卖点

 

在内容上,也同样需要根据产品的卖点来拆解。把卖点进行可视化、情景化、专业化。咕咕机的产品拆箱就是产品的可视化、性能介绍是产品的专业化、Vlog视频中的学习使用场景则是把卖点进行情景化。

在内容创作中,达人抓住用户疫情期间上网课的热点,针对课堂笔记的痛点,将视频内容从拆箱、功能介绍、使用情景模拟全方位对产品进行展示,达成了最佳种草效果。

 

抖音投放方法论:

深耕测试阶段,优化投放效果

 

· 很多品牌方不能理解为什么要做测试,这不是浪费钱么?

· 也有品牌方说:我们预算有限,不要测试,只要效果,投出去就能看到效果。

 

作为品牌方要明确一点:达人种草带货销量的好坏是由多方面的因素决定的,而不只是达人本身,因此前期的测试数据显得尤为重要。

 

每位消费者头上有N个标签。根据这个标签,抖音才会把对的内容推给对应标签的人。

 

因此找到对产品感兴趣的样本用户,再把这个样本放大。这是更多找到目标用户、打开抖音能看到产品内容的逻辑,通过测试才能找到成本最低、用户最精准的达人账号。

事实上,抖音投放就是一门实验科学,没有数据支撑,就不可能有准确的产品投放模型,就更没有资格提ROI了。

 

 

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在不断测试与数据反馈中,形成针对咕咕机产品ROI达成1的投放模型。

 

阶段二

 

根据测试期的投放模型进行优化完成预期销售额

 

投放抖音其实就是不断测试、放大、再测试、放大的过程。

 

根据第一季度的测试后有了针对此产品的投放模型,寻找相应标签的达人账号、复投上一效果好的达人。不断优化带货视频、得出GPM(一千次播放可以带来多少收益),通过合理的追投、复投就可以测算出能带来的销量是多少。

 

 a. 内容优化:

将带货效果好的视频,进行拆解亮点并提炼优化,给到新合作的腰部达人进行参考,不仅可以提高沟通效率,与达人形成良好的合作关系,还有利于制作出效果更好的视频,提高销量。

 

 b. 产品优化:

在投放过程中,不仅可以帮助产品找到自己最精准的受众,还可以根据评论监测市场舆情,反哺产品的研发生产。