06月01日

抖音代运营案例:每日优鲜冷启动如何实现日涨万粉?

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也许你错过了微信的流量红利期,也许又在等待中错过抖音的流量红利期,但最可惜的是:你以为红利期过去了就过去了,永无出头之日。

 

 

 

为什么抖音企业认证的播放量很少呢?

 

这也让很多企业在做抖音蓝V时深深被这几个问题所困扰:

 

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抖音视频拍的很好却总是不火;

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做了蓝V以后直接被限流;

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在抖音花了钱,做了蓝V,但一点起色没有?

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... ...

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这一个个痛彻心扉的领悟无不让企业发出同一个灵魂拷问:

 

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“短视频行业是真火热还是虚高?”

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“它的流量天花板是不是快到了?

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面对这样信心缺失、“广告”限流严重的抖音平台,作为专注围绕老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台——每日优鲜,在开通过企业蓝V后,竟然在60天内涨粉30W

 

这也让“蓝V限流已到达天花板”的说法不攻自破。

 

企业蓝V是为抖音平台中的企业商户打造的营销阵地,帮助商户建立用户联系,承载不同的营销诉求。在账号未违规的前提下,抖音不会对蓝V认证账号进行任何流量限制。


2020年5月,每日优鲜携手知家的‘每日优鲜’抖音企业蓝V上线开始运营。

 

仅上线30天,粉丝人数到达至4.3W+;在随后的30天实现流量指数上涨。

 

作为生鲜零售垂直领域的新媒体平台,他们是如何通过内容运营撬动粉丝,从而达到“精准用户吸引、品牌价值传递、与辅助提升销量”。

 

到我们这篇总结文章时,每日优鲜的抖音蓝V已经仅凭借自己优秀的短视频内容策划,收获了39W+的精准粉丝。


每日优鲜如何在2个月内打造出抖音蓝v增长链路?

 

行军打仗,“侦查”先行。制定营销战略,则是调研先行,了解行业、了解客户的业务、了解消费者是我们制定营销策略的起点。

 

通过行业调研与抖音企业蓝V的成功经验,我们梳理出一套以抖音5C为核心:⼀种可预测、可规模化的内容运营的战略性增长模型。

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抖音内容运营5C增长模型

 

在抖音平台,内容是决定流量获取的核心因素,如何让企业广告以恰如其分的身份亮相抖音,并通过持续运营收获爆款、获取流量,是摆在所有正在做蓝v和准备做蓝v的企业面前的战略性问题。

 

基于此,本文拆分出3个维度的抖音内容的生产机制,这也是今天要回答的3个问题:

 

第一,通过什么样的内容才能在冷启动阶段与用户建立信任?

 

第二,如何持续产生优质广告内容,传达品牌价值?

 

第三,如何在整个业务进入平台期、负增长时突破增长天花板?

 

什么样的内容才能在冷启动时与用户建立信任?

 

和用户建立信任非常重要,任何一个业务初期进入平台时,都是从零开始冷启动的,都没有人知道你真实的样子、就没人相信你,尤其是崇尚”极速达“的生鲜零售领域。 

 

所以,建立起信任非常重要。

 

从经济学的角度来说,建立起信任大体上分三类:

 

第一类:提前投入沉默成本,建立信任。

比如买房、买车,先交订金,以这种预付的形式让大家心里能有一个保障,觉得你很有诚意。

第二类:专业背书,建立信任。

我们经常看到各种家电品牌,经常有一些看似是专家样子的外国人在广告里面,这主要是为了增加专业感。

 

第三类:重复交易,建立信任。

比如,喜茶通过内容做了很多营销,在现场让大家都喝到了他们又好看又好喝的饮品,感受到他们的产品和服务。重复的感受了几次之后,就容易对这个产品和服务建立起信任。

 

对每日优鲜这样一个生鲜零售领域公司来说,在建立信任时选择了重复交易。以内容深度垂直类为主,强调对产品直接有效的展示,并用更朴实更生活化的呈现方式去表达,以此拉近与用户的距离。

 

因为每日优鲜必须保证产品的品质,只有产品品质好,消费者才有回购的欲望,并且愿意推荐给周围的亲戚、朋友。在新消费时代,口碑传播已成为最重要的传播途径。

 

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因此在内容定位阶段,每日优鲜确定了抖音喜欢美食、愿意尝试制作美食的受众人群画像后,以人群痛点切入进行美食菜谱分分享。

 

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其实餐饮美食已经成为一种行业优势了,优质新鲜的每日优鲜食材、清晰明了的烹饪方法、50秒手把手教程更能吸引人,让内容也更具感染力。

 

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随后每日优鲜以这种短视频迭代的形式,成功冷启动,积累到了自己的第一批10W粉丝,在此过程中,大量用户路转粉,频频与每日优鲜创作者联系,为之后的品牌传播奠定基础。

 

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粉丝UGC反馈的冰山一角


持续生产优质内容,让广告成为有用的信息

 

当我们抛开现象级用户增长,抖音蓝v在内容营销方面应该做些什么才能实现持续增长与曝光呢?

 

内容营销的核心是:持续性的、与渠道相匹配的优质内容输出。

 

只有你充分了解这个平台,了解这个渠道,了解这个平台用户喜欢看什么,为什么喜欢看这些内容,才能够更好的在这个平台实现营销增长。

 

所以这里给到各位正在做或者准备开始做抖音企业蓝v的朋友们几个具体的建议:

 

把抖音短视频营销评判标准可以拆分成2个阶段进行评估:

 

1)短视频内容分发阶段

a.是否有足够大的用户规模;

b.是否有足够好的用户质量;

c.是否有足够好的用户连接能力。

 

2)短视频社交阶段

a.广告是不是可以内容化?

b.内容是不是可以广告化?

c.是不是可以做广告的同时做用户互动?

d.是不是可以和用户做更多的整合?

 

绝不是一股脑直接拍插入广告的视频。

 

抖音广告内容基本可以分四种:功能演绎、形象塑造、卖点展示、理念表达。

 

以每日优鲜为例:

 

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在具备10W+粉丝基础后,我们将内容进行迭代,并软性植入广告,你会看到在每日优鲜抖音蓝v平台上,用户会给广告点赞,而且点赞的人还不少。

 

这种类型的广告做到了一点:传授给用户生活的技巧。

 

教你怎么做一道色香味俱全的家常菜,放到整个视频里,可以让你感觉到是一个真实的内容。像这样的内容不仅能获得20几万的播放量,更能收获上万的粉丝流量。

 

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对于生鲜这种需要再次加工方可使用的商品,其实对购买者的要求还是比较高的。至少你得会做,不然买了不会做还有谁会下单。

 

所以,每日优鲜不止提供食材供用户选择,还有教你怎么做,怎么吃。提高用户在产品上的驻留时长,也提升了对使用每日优鲜app的消费决策。

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品牌曝光,突破流量天花板

 

“无互动,不营销”、“无内容、不营销”,当短视频营销已经告别传统的子弹头式的单向传播,让用户拥有参与感和获得感才能有效触达其心智。

 

当企业号已经积累一定粉丝流量、及口碑时,我们就要关注如何去传达品牌价值、提升品牌曝光。把每日优鲜最亮眼的闪光点呈现给消费者们,因此发起抖音话题就是最直接、效果最明显的捷径了。

 

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2020年7月3日每日优鲜发起了鲜活一夏的抖音有奖话题活动,获赞数最多的短视频作品即可获得优鲜好礼,进而触发粉丝主动参与相关话题视频内容的生产。

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粉丝参与内容生产,意味着是基于对这个视频创造者的信任和喜爱。他们充分地自由发挥,粉丝的创造力也被完全激发出来。

 

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在这个过程中就会产生更多的用户UGC。不仅拉近了品牌与粉丝之间的距离,更是大大提升了账号的知名度。仅仅10天的活动就获得590.6W次流量曝光。

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甚至每日优鲜的抖音话题活动鲜活一夏这个词也被重新定义,专门用来指夏季用每日优鲜的食材来制作美食,为大家带来满满的治愈感。

 

因此抖音企业蓝V账号的运营成功关键就在于通过“账号定位、粉丝积累、用户互动、短视频内容、账号运营“五个方面进行前期规划定位,通过数据赋→迭代内容,找准自己的路线,以此设立目标。

 

基于我们对大量蓝V的观察,我们发现:账号定位并没有”最好“(技术流、段子手...),不同企业针对自身的情况找准合适有效的定位,努力投入经营,加上营销协助,任何蓝V获取流量的机会都是均等的。

 

总结

 

总而言之,抖音与双微(微信公众号、微博)相比,优势体现为平台强运营 + 算法分发 + 人工干预。抖音算法分发的逻辑和特征,意味着新晋品牌也能冷启动。

 

算法有随机性、平台强运营同样值得注意。在进行内容运营过程中,我们要用数据为自己赋能:需要“看自己”和“看同行”。

 

其中“看自己”包括看播赞比、赞粉比、用户画像分析、新增粉丝、用户互动数据等;

 

“看同行”指:看新晋黑马、热搜热门话题、热门音乐、竞争对手数据动态、评论热词等。

 

通过抖音蓝V,做到在承接产品爆发节点、用户深度运营、品牌文化沉淀等方面才能像每日优鲜一样实现价值落地,“疫”外崛起。