大健康品牌KOC超级用户营销的三道必考题好口碑、高传播、高成交

引言：

从流量到用户，大健康行业进入精细化运营新阶段。

随着消费升级与健康意识的全面觉醒，中国大健康产业正迎来前所未有的发展机遇。然而，在高速扩张的背后，行业也面临着用户获取成本高、复购率低、品牌忠诚度不足等现实挑战。传统的流量驱动模式逐渐失效，企业亟需构建以用户为中心的运营体系，实现从“获客”到“留客”、从“交易”到“关系”的转型。大健康产业进入精细化运营时代，用户不再是流量的代名词，而是品牌长期增长的核心资产。

在此背景下，知家DTC正式发布《大健康行业超级用户运营白皮书》，为行业从业者提供了一套系统化、可落地的超级用户运营方法论。它不仅助力企业从流量驱动转向用户驱动，实现可持续增长，更引导品牌破圈突围、立圈深耕，找到长效发展的战略方向，最终实现有价值的营销投入与产出。

本文将分享部分白皮书内容，从大健康行业市场现状、消费者购买决策态度，到品牌营销的痛点与挑战，全方位剖析行业变局。同时，知家DTC将分享超级用户对大健康行业营销破局的独到见解与解决方案，助力品牌在存量时代找到长效增长之道。

行业竞争加剧：大健康品牌亟待寻求可持续增长新路径

在“健康中国”政策推动下，国民健康消费观念全面升级，消费者从被动治疗转向主动健康管理，包括营养补充、运动健身、心理健康等常态性、事前性的预防保健，推动行业从“高速增长”向“高质量发展”转型。然而，大健康行业多个细分领域已进入“存量竞争”深水区，头部品牌格局稳定，马太效应显著，新品牌则通过创新与差异化策略持续突围。

资料来源：Euromonitor欧睿国际

《中国大健康食品行业洞察：六大颠覆性趋势崛起，头部品牌变迁》

例如，Swisse斯维诗以消费者需求为核心，凭借精准定位与全渠道布局，从行业第五跃升至第二；诺特兰德则专注于运动营养赛道，通过强化运营和品牌策略，成功实现了从运动营养到大众营养的快速扩张，成为抖音保健品赛道的头部品牌。这些案例表明，在这个从“增量”向“存量”过渡的时代，品牌需要通过精准的市场定位、创新的产品开发和有效的营销策略来深耕“以消费者为中心”的DTC战略，赋予品牌可持续的竞争力。

所以，品牌亟需练好“用户价值深耕”的内功

在当前激烈的 “内卷” 竞争中，仅靠付费流量难以支撑长期增长，品牌必须转向“存量用户价值挖掘”，通过精细化用户运营，深入洞察不同消费群体在各类大健康消费品类中的独特需求、消费痛点与决策偏好，精准锚定目标客群，再以此为依据优化产品研发与服务设计，全方位提升用户体验，实现从“流量驱动”到“用户驱动”的转型。

而“培养及运营超级用户”恰好能为这一营销链路提供关键支撑：通过激发超级用户的口碑传播、推动其参与产品与服务共创、挖掘其销售转化价值，品牌可有效打通 “存量用户价值→增量用户裂变” 的良性循环，在存量市场中持续挖掘稳定的新生意增长点，为长期发展注入持久动力。

超级用户：大健康行业品牌发展的核心驱动力

不论是公域营销投放，品牌拉新，还是搭建私域流量池，企业的最终目的是留住用户，然而对于大健康行业而言，提升用户复购是最艰难的痛点，企业需要从广告战、价格战、促销战中跳出来，从流量思维漏斗模式转为以用户体验和用户需求为核心的沙漏模式，借助超级用户的影响力、互动力管理用户，引导用户复购和口碑传播，塑造良性的用户关系经营体系，提升企业的长期竞争力。

管理大师彼得·德鲁克曾提到：企业存在的唯一目的就是创造顾客，商业竞争的实质也是用户竞争。

对比大预算的媒介投放、创意广告制作，超级用户的培育及用户资产沉淀是可持续发展的增长新引擎，超级用户培育是实现消费者对品牌信任与肯定的助推器，从源头养护着品牌的中坚力量，以用户价值带领品牌「全面价值领先」。

在大健康行业步入存量时代，且消费者健康诉求愈发细分的当下，市场竞争模式正经历深刻变革。曾经单纯聚焦产品质量与功能的竞争已显乏力，如今已逐步进阶为品牌综合实力的较量。这个过程中哪一个品牌能更好地经营用户关系，就获得了取胜的关键力量。对于一个企业而言，让20%的用户与品牌共创产品、传播、口碑，就有可能实现品牌80%的营收+用户增长价值。这20%的用户就是每一个企业的超级用户。

培养及经营品牌超级用户，就是在扩大品牌的超级传播者

谁是超级用户？

超级用户：对产品研发、用户增长、品牌建设、商业盈利起关键作用的一群人。超级用户可以将品牌的信任链路打通至用户端，让产品感知更具效率；他们可以让传播更贴近用户，打造圈层文化，维系用户在品牌社区里的社交氛围；他们可以让品牌更具爆发力，借助自身IP，通过与品牌共创，去强化品牌传播效应。

品牌的超级用户跟品牌是强关系，通过超级用户的影响力挖掘到新的用户，注入长期生意来源。品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—超级用户—用户”，超级用户所做所说的任何事情，都会产生比普通用户更大的影响形成涟漪传播与辐射裂变，由此产生的影响力更广泛，进而助力「产品曝光+种草+收割」三重增长。

知家大健康行业“BIG-C”方法论：助力品牌挖掘用户价值实现商业多元增长

知家“BIG-C”方法论是长期与品牌合作实践的成果。深度洞察用户价值，打造用户与品牌共赢共生的创新模式，在用户视角对品牌力的塑造升级，加速用户价值爆发，驱动大健康企业业务长期增长。

超级用户在品牌培养经营的不同阶段，有不同称呼和作用。分别是：种子用户、品牌内容创作用户-KOC、品牌大使-超级KOC。每一个用户在成为品牌超级用户的旅程中必然要经历三个关键里程：

● 用户信任获取：跨越品牌与用户的信任沟渠，实现关系的「稳破冰」；

● 用户情感深耕：通过线上及线下的多元活动形式，与用户成为「好朋友」，与用户一同塑造品牌的社交氛围和亲密人设；

● 用户价值爆发：赋能用户，与用户「共成长」，彼此之间相互成就，实现长效内容资产沉淀，并能圈层化、规模化影响用户的心智。

基于此，知家DTC为大健康消费品牌量身打造了一套完整的超级用户运营体系，覆盖“用户吸引—流量沉淀—矩阵孵化—用户体系—口碑传播”的全链路运营模型，推动用户从A1兴趣人群向A5信任人群的社交关系升级，助力品牌实现从“产品竞争”到“用户竞争”的战略跃迁。

通过用户体量增长、内容共创、KOC跃迁等，更好的探索与塑造目标用户，进行细分、引导、挖掘、培养、发展和维护，实现用户价值最大化，将用户从“陌生人”转化为品牌的“家人”，在提升用户终身价值的同时，为品牌构建起抵御同质化竞争的核心壁垒。

深耕用户，驱动生态：大健康品牌的超级用户增长路径

在大健康消费品行业从 “增量争夺” 转向 “存量深耕” 的当下，超级用户经营思维已成为品牌突破增长瓶颈、构建差异化竞争力的核心抓手。无论是积淀深厚的传统头部品牌，还是精准切入细分赛道的新锐玩家，均可以通过挖掘超级用户的信任价值、共创价值、传播价值及成交价值，撬动生意增长。

超级用户对于品牌的增长价值，主要体现在以下三个方面：

好口碑丨建立信任：从“历史背书”到“价值共信”的升维

在超级用户运营中，品牌可以将品牌历史/文化的厚度，转化为用户可感知的温度，通过透明化运营策略——如开放工厂溯源、产业园参观等，以及圈层化沟通方式——如用户私享会等，将品牌拉入用户的真实生活，让品牌文化价值变为一种生活态度。知家认为，这种基于共同价值观的“价值共信”，不仅能构建牢固的用户关系，更能使用户从认同者转变为品牌的忠实传播者，实现品牌与用户之间的深度共鸣与长效联结。

例如小仙炖常态化举办鲜炖燕窝工厂透明月，让超级用户全程见证燕窝从原料挑拣、清洗、炖煮到封装的全流程，直观感受自动化生产线与严格品控体系；同时跨行业频繁与女性品牌合作打造“私享会”、“下午茶”等多类型高端线下社交活动，通过 “生产透明+情感共鸣” ，小仙炖成功将 “品牌历史积淀” 转化为 “用户可感知的价值温度”，让超级用户从 “产品消费者” 转变为 “品牌价值共创者与传播者”。超级用户在亲身体验后，自发在社交平台产出 “工厂溯源 vlog”“私享会笔记” 等内容进行传播，以真实体验为品牌信任背书，助推广域潜在意向消费者打消顾虑、促进成交。

高传播丨吸引年轻群体：从“品牌自说自话”到“用户情感共鸣”的破圈

面对追求个性、反感说教的年轻一代，品牌要做的不是高高在上地灌输，而是平等真诚地共鸣。知家认为，年轻消费者选择的不仅是产品，更是一种自我表达和身份认同。品牌必须彻底告别“功能说教”的传统逻辑，转向以IP化内容、健康生活方式为载体，将产品功能转化为情感共鸣与生活主张。

通过将品牌与“时尚、悦己、文化自信”等年轻人认同的生活方式深度绑定，不仅可以打破“保健品=传统老套”的陈旧标签，更能推动消费动机从“满足功能需求”升级为“实现符号价值”。这不仅是一次品牌年轻化的过程，更是一场品牌价值的时尚跃迁——让产品从“被需要”走向“被喜爱”，从“被购买”走向“被分享”。

lululemon以社群为核心，构建了极高粘性的用户体系。通过免费热汗课程和社区活动，用户获得了远超产品本身的价值（社交归属、健康知识、自我激励），极大提升了会员的身份自豪感和忠诚度。还围绕“热汗生活”规划了一套 “教育家-大使-用户” 的立体化服务机制。门店“教育家”是专业的运动顾问，提供穿搭和运动建议；“品牌大使”是内容与活动的共创者，持续为社群注入活力。这种机制不仅提升了用户活跃度，更让复购成为一种自然而然的社群行为。这种由社区驱动、文化认同带来的增长，构建了其极深的品牌护城河，使其从一个小众瑜伽服品牌破圈成为全球现象级品牌，实现“用户情感共鸣”终极跨越。

高成交丨实现可持续增长：从“线性交易”到“生态闭环”的构建

如何将短期的销售爆发，沉淀为可长期复用的品牌资产？知家超级用户培育体系认为，品牌可通过超级用户数字化赋能，构建一个自我生长的用户生态。它通过训练营、社群等精细化运营手段，对用户进行全生命周期管理，并无缝嵌入社交电商生态，激发用户裂变。这一系列动作，将原本分散、一次性的“用户点”，连接成一个有机、循环的“价值网”。在这个闭环生态中，用户既是消费者，也是传播者、共创者。这不仅极大地延长了用户生命周期价值，更重要的是，将用户的行为数据、UGC内容沉淀为品牌最宝贵的数字资产，实现了从“单向销售”到“闭环生态”的根本性转变，为品牌的可持续增长注入了源源不断的内生动力。

Lemonbox以“个性化营养”为切入点，首创线上健康问卷作为用户入口，通过算法生成可视化健康报告与定制营养包方案，将专业营养知识转化为易懂语言，建立科学信任。产品以“月度健康关怀套餐”形式交付，每月定制药盒内含独立包装与健康指南，每季度更新配方，并通过企业微信与小程序构建私域，提供营养师轻咨询、科普内容及社群运营，深度融入用户生活场景。通过构建“数据-产品-服务”的全周期健康管理生态，Lemonbox推动用户从一次性交易转向持续订阅关系，借助用户自发分享的个性化体验故事，积累数据资产并提升忠诚度。这一由个性化定制与深度陪伴驱动的新型增长模式，使其在保健品红海中开辟新赛道，完成从“卖货”到“运营用户健康”的生态闭环，实现可持续增长。

总结丨超级用户，从用户共创到商业增长，打造全链路价值闭环

超级用户体系的成功，不仅在于其构建了一套可落地、成体系的运营方法论，更在于它为大健康行业提供了在存量竞争时代实现可持续增长的战略范式。其深层价值在于揭示：真正的品牌壁垒，并非仅靠声量或渠道构建，而是源于用户内心深处那种由信任沉淀、情感链接与价值认同共同熔铸的“无形资产”。这是一种难以被复制和迁移的核心竞争力。

面向未来，品牌应持续扩大超级用户与KOC的规模，深化运营机制与赋能体系，充分挖掘其多维度价值。通过更直接、更真诚的用户连接，不断提升品牌好感与忠诚度，实现可持续的用户增长。这些与品牌并肩同行、共建价值的超级用户，终将转化为品牌长期发展的核心驱动力。

超级用户运营正成为品牌脱颖而出的核心竞争力

在大健康行业，告别传统广撒网式的线下活动，未来品牌需打造更多深入人心的超级用户私享会，通过情感共鸣与场景化体验，与用户建立更深层次的情感纽带，让用户在体验中产生强烈的认同感与归属感。同时，借助小程序或私域社群，构建超级用户积分等级体系，深化数字化运营，提升效率。

面对私域化、精细化、数字化及降本增效的挑战，知家“AI+内容中台”模式为品牌提供了释放超级用户价值的强大支撑。通过AI工具赋能内容全链路，品牌可实现从“经验驱动”到“数据驱动”的精准决策，从“广撒网”到“精准触达”的高效营销，从“模糊感知”到“精准归因”的效果优化。这一模式将推动超级用户矩阵从“经验型口碑传播”升级为“数据型价值释放”，助力品牌在用户信任、口碑裂变、销售增长等方面实现全方位提效。

未来，大健康品牌可依托AI技术，高效激活超级用户的专业价值、传播价值与转化价值，在存量竞争中开辟新增长路径。同时，终端门店KOD矩阵、门店导购KOS矩阵、员工KOE及超级用户KOC四大角色协同发声，通过多类型优质内容放大流量，拉动声量，触达高潜人群，提升营销成果。原生优质内容可吸引更多粉丝，通过运营培育转化为超级用户KOC，持续强化品牌用户阵地。线上内容挖掘的潜力爆品还可反哺线下门店营销策略，带动线上线下全面增长。

DTC时代品牌新增长的金钥匙：超级用户撬动“从零到亿”

当前，数字化浪潮正深刻重塑健康消费生态，全域运营与用户深度联结已成为行业共识。超级用户不仅是品牌的高频消费者，更是主动的传播者、真诚的建议者和生态的共建者。他们认同品牌理念、信赖产品价值、愿意为健康未来投入更多期待——他们不仅是品牌的用户，更是品牌一路同行的“共创合伙人”。

尤其在注重信任与长期主义的大健康领域，超级用户的价值更为凸显。他们带来的不仅是稳定的复购，更是强大的口碑扩散与社群影响力。他们帮助品牌精准触达目标人群，显著降低获客成本，并以真实体验反哺产品研发与服务升级，形成“产品-用户-品牌”共生共长的良性闭环。

我们坚信，超级用户是实现健康品牌长期增长的核心动力，是“以用户为中心”DTC模式最深刻的实践体现。每一个品牌都有机会通过构建超级用户体系，贴近用户、读懂需求、赢得信任，从而在激烈的市场竞争中实现韧性增长，甚至弯道超车。超级用户让每一个品牌都拥有以小搏大的机会，成为行业或品类的领先品牌。期待可以看到更多的品牌通过打造超级用户体系摆脱营销困境，实现业绩增长。

知家DTC始终以用户价值为核心，以理论、案例、实践为基石， 通过《大健康行业超级用户运营白皮书》中的多种模型建立，为大健康行业品牌呈现出如何最大限度的实现用户与品牌的价值联动与共创，从长期主义出发，一切始于用户诉求、终于用户价值，打造可持续的生意模式。

以上是《白皮书》的部分内容，获取完整报告内容，扫码添加下方「知家-小蚁」企业微信，回复“大健康白皮书”关键词免费领取！！