05月27日

美妆行业如何打造网红品牌?美妆行业解决方案

 知家帮助企业创新产品定义,打造年轻人喜欢的产品和品牌,通打造过网红品牌升级提升企业口碑,快速传播实现企业销售增长。

 

网红品牌案例一

完美日记的用户共创,颠覆传统品牌运作逻辑

 

北京时间11月19日晚22点30分,国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。在首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元。

 

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“提及完美日记的成功,很多人会第一时间想到,完美日记营销做得好。但实际上,产品力才是我们的核心竞争力。”逸仙电商媒体事务总监曾韵表示,完美日记是一个与消费者共创的品牌。

 

当品牌增强与消费者的共情能力,关注着消费者的真实需求,并以此为目标为消费者推出好的产品。

 

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完美日记有上百个产品,但主推款仅十几个,非常善于使用爆款策略。除了每月推出新品外,完美日记还将在大促节前选 1-2 个有潜力的产品集中投放,从而规律性地打造爆款。

 

推出新品时,完美日记会通过「新品试用官」让部分体验者成为完美日记的中坚力量。

 

电商大促加上高频率上新、流量爆发和口碑势能释放,成为很多消费者选择完美日记的重要原因。

 

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完美日记在推出新品前期、中期、后期均通过 KOL 宣传来扩大知名度,提高讨论热度,营造良好口碑。

 

完美日记携手美妆类 KOL 发布新品化妆教程,通过视频直观的展现产品的特点和使用效果,刺激观众的购买欲。

 

KOL 种草大都是以图片视频结合,图文并茂的形式很容易从视觉上抓住用户的注意力,带来直观的感受,更利于激发用户的购买欲。

 

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41天打造“完美日记动物眼影”流量爆款网红品牌产品

 

完美日记的产品开发,正是基于以消费者为中心的理念和流程。其每一款产品的打造,都会经过市场调研,也会找目标消费者做沟通对话测试。

 

如在社交媒体上与消费者互动,与KOL沟通对于产品的想法等。而零售平台、营销、供应链、云计算等能力融会贯通的阿里数字生态,给了完美日记加深全域消费者洞察的机会。

 

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网红品牌案例二

小奥汀爆款先行,从小众到大众打造“网红品牌”

 

2020年,因抖音而“红”的品牌里,小奥汀或许是最耀眼的一个,这个从水性指彩转型到彩妆赛道的品牌,从“小众”走向“大众”,完成品牌升级迭代,似乎只用了一个“疫情”的时间冲刺。

 

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创立于2013年的小奥汀,最初主要专注于水性指甲油的研发,主打海外地区高端指甲油细分领域。产品可撕、无味、秒干的特点,让其在垂直品类里积累了一定的口碑。

 

2017年被完美日记母公司逸仙电商收购,开始拓展目标人群、产品线和资源与完美日记进行互补。

 

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小奥汀目标人群是以 95后、00后的学生居多的追求趣味和个性年轻人。他们倾向于信任其他消费者的真实评价和反馈和做各种美妆功课,所以小奥汀针对这类人群画像开始布局自己新媒体矩阵。

 

而随着产品线走向丰富,为了更好地俘获“Z世代”消费群体的心,小奥汀全线产品的颜值力也像“开了挂”般的亮眼起来。

 

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4月推出的“猫和老鼠”联名款芝心奶酪腮红,就在外包装上启用了便当盒设计,而腮红的外形和质感,则与剧中的奶酪极为相似,无疑能很好地激发在动画片《猫和老鼠》陪伴中长大的90后、00后的剁手欲望。

 

通过广度覆盖、丰富内容玩法,来实现“品-效-销”合一的流量闭环。持续性营销促活流量,长期影响用户心智(有主消费群体和次消费群体战场),形成免费传播和营销阵地。

 

仅从眼线笔销量来看,从2019年11月的27w大幅增长至2020年3月的2174w,暴涨81倍;今年6-8月期间,天猫销售额增速达3000%,甚至超过了完美日记等一众彩妆品牌,跃升排行榜第一位,仅天猫双11,销量已破亿。

 

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如果说,疫情让小奥汀只是小火了一把,那么真正能让小奥汀站到新锐品牌C位的,还在于它过硬的产品品质以及独特的网红品牌产品打法:

 

第一:通过流量型明星、超头部KOL为品牌站台,以制造话题效应,快速提升品牌热度;

 

第二:选择专业垂类KOL来开箱、测评、妆教,强化品牌信任,打消用户购买顾虑;

 

第三:通过投放多个有影响力、有声量的泛娱乐达人,如:颜值类、剧情类、生活类达人,来破圈传播,扩大用户触达半径;

 

第四:通过海量种草/带货类KOL刷屏,以及KOC/素人的晒单发布,助力收割,带动身边人消费。

 

当然,以上四个步骤在实际发生时间并非绝对的割裂,为提升品牌破圈速度,很多品牌会将各策略同步推进,以制造“大家都在用”的品牌印象。

 

同时要维系一个品牌在社交平台上的声量,光靠一个爆品是远远不够的,从网红单品进入“网红品牌”队列,持续出新品、打爆款是其中之奥义。

 

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营销加速度

新品牌全面崛起

 

多个新兴 DTC 美妆品牌的成功驱动了这种模式的流行,越来越多小而美的 DTC 品牌通过社交媒体、电商平台走进了大众视野,传统的快消品牌也正在通过收购或建立孵化器等方式布局 DTC新营销业务。什么是DTC新营销? 有什么用》

 

消费人群在迭代,他们的生活方式和需求也在悄悄变化,新的传播方式和销售渠道涌现,这往往就是新品牌可以发生的沃土!

 

比如在方便面市场,传统的方便面虽然方便,但是不够健康,味道不够地道,包装也很土,拉面说通过改进产品,将健康营销的食材和高逼格的包装结合起来,把各种地方风味装进袋子,既方便快捷又足够健康美味。

 

比如在速溶咖啡市场,有雀巢、G7等国际大牌占据C位,但是三顿半咖啡通过冷萃技术实现冷泡饮用,加以文艺范的包装、用户共创、互联网种草和电商渠道销售,小蚂蚁也撼动了大象。

 

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DTC新营销模式实践的过程中互联网经历了向下半场的转变,如今获取流量的难度已然陡增,同时,随着各品牌对社交营销重视程度的提升,社交平台上广告投放的价格也一路水涨船高,对于新入场的DTC品牌而言,挑战越来越多。

 

DTC新营销模式伴随着电商平台与社交媒体的发展实现了迅速成长,在技术继续向前更迭的环境中,正为更多行业创造更新市场新营销方案。

 

成熟的供应链和新兴的传播与销售渠道,为新品牌的崛起奠定了基础;95后、00后等Z时代人群为新品牌提供了市场空间;而营销动作创新则帮助新品牌走出了一条与传统品牌不同的道路。

 

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2020美妆行业新品牌洞察报告》

 

据《2020美妆行业新品牌洞察报告》显示,以往,品牌商通过传统渠道比如经销商分销、直营、KA、母婴店、化妆品专营店、百货、电商等方式进行销售,传统美妆产品加价倍率大约在10倍。

 

2016年,直播和社交电商的兴起带动了新营销渠道,打破了传统渠道的获客壁垒,降低了渠道成本。完美日记通过DTC新营销方式售卖,能够将产品加价率压缩到2~3倍。

 

这些新消费品牌的崛起代表着互联网环境下,整个消费者群体的消费观念和接受因素的变化。宏观影响来说,是新网络一代,对消费商业的重新构造;微观上,也在导致品牌的诞生和塑造,以及营销传播方式的重新更迭。

 

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春江水暖鸭先知。

 

消费环境的变化,最先感知并适时作出变化的一定是最小颗粒个体存在的行业。消费品行业与人们的日常生活最紧密,加上消费者个体所在的社交环境的改变,一些消费品牌率先革新,从一开始就不同于传统消费品牌,他们打破行业固有的模式,以全新的品牌营销模式推向市场,直接面向潜在消费者。

 

DTC新营销模式伴随着电商平台与社交媒体的发展迅速成长,在技术继续向前更迭的环境中,或许正有更为创新的模式等待市场探索。